Hoe de tv-sector een belangrijke stap zet in de strijd om de kijker

Lineair televisiekijken neemt af - met name onder jongere doelgroepen - en de markt voor commercials op tv-zenders groeit nog maar nauwelijks; de schreeuwerige spotjes in reclameblokken worden voor de kijker steeds minder interessant. De bestedingen aan digitale video nemen daarentegen wel toe.

De tv-sector is de ‘battle of the eyeballs’ aan het verliezen en moet stappen zetten om te groeien en competitief te blijven. Dat kan onder meer door commercials beter aan te laten sluiten op de voorkeuren en kenmerken van het tv-kijkend publiek. Huishoudens met een hond krijgen een reclame voor hondenvoer voorgeschoteld, terwijl gezinnen met baby’s een commercial voor luiers zien. Ook reclame voor een lokale sportclub behoort tot de mogelijkheden.

Technisch is dit al mogelijk, maar er is meer nodig. Zenders, distributeurs en adverteerders zullen namelijk data moeten gaan uitwisselen en een technische standaard moeten invoeren voor programmasignalering. Bij programmasignalering wordt een signaal toegevoegd aan televisie-uitzendingen zodat de elektronische programmagids voortdurend kan bijhouden wat de werkelijke uitzendtijden zijn. Op dit moment gebeurt dit nog niet, wat je terugziet als je bijvoorbeeld een opname instelt via je digitale tv; de opname start nooit exact op het moment dat het tv-programma begint.

Door de actuele uitzendtijden wel te delen en die samen te voegen met gegevens over kijkersvoorkeuren en bijpassende commercials, kunnen adverteerders in reclameblokken gepersonaliseerde reclame bieden, bijvoorbeeld gericht op bepaalde regio’s of doelgroepen.

Dit is niet ver weg meer nu de Nederlandse tv-zenders en distributeurs in een werkgroep overeenstemming hebben bereikt over de uitwisseling van de gegevens. Dat is best bijzonder, andere landen zijn nog niet zover als wij.

De afspraken maken de weg vrij voor persoonlijke adverteren op tv. Dit is een verrijking van het tv-aanbod. Merken zullen zien dat hun persoonlijke commercials effectiever zijn en goedkoper om uit te zenden. Daardoor kunnen ook merken met een kleiner budget op tv terecht om hun specifieke doelgroepen bereiken. Voor gebruikers is er het voordeel dat ze relevantere commercials te zien krijgen en minder lange reclameblokken. Kortom, alle partijen zijn er enorm bij gebaat.