Trend: merken moeten bijdragen aan een betekenisvol leven

Van het boek ‘Ikigai’ (Japanse geheimen voor een lang en gelukkig leven) tot een retraite op Bali. En van beautyproducten met CBD tot podcasts over mindfulness. Mensen besteden op allerlei manieren hun tijd en geld aan het ervaren van geluksmomenten. Dat blijkt ook uit cijfers van het Global Wellness Institute. Zij schatten in 2017 de waarde van de wereldwijde wellnesseconomie op 4,2 biljoen dollar. Dat zou betekenen dat de welzijnseconomie twee keer sneller groeide dan de gehele economie tussen 2015 en 2017.

Dit is een van de vele signalen die ons laten zien dat de consument op zoek is naar geluk. En zij zijn niet de enigen die zich bezighouden met het onderwerp. Het is namelijk ook al jaren een belangrijk onderzoeksgebied binnen de sociale wetenschappen. Maar ondanks dat zowel de wetenschap als de consument zijn pijlen richt op het vinden van geluk, valt het op dat de maatschappij worstelt met problemen als eenzaamheid, burn-outs en depressie.

Er is sprake van een geluksparadox waarbij de zoektocht naar geluk juist minder gelukkig maakt. Want wie het gevoel heeft niet gelukkig te zijn, is zich uitermate bewust van het gebrek eraan. En wie geluk gevonden heeft, blijft alsmaar meer tijd en geld uitgeven om gelukkiger te worden.

Het gevolg van de geluksparadox is dat mensen steeds meer behoefte hebben aan een betekenisvol leven. Deze nieuwe verschuiving is weer onderdeel is van een groter verloop. Bij TrendsActive signaleerden we rond de tijd van de economische crisis al een verschuiving van de behoefte aan een gezond leven naar een gelukkig leven. Nu zien we een nieuwe verschuiving: van een gelukkig leven naar een betekenisvol leven.

Wat zijn dan de verschillen tussen geluk en betekenis? In de kern gaat geluk over hedonia; over plezierige momenten en je goed voelen. Betekenis verwijst naar eudaimonia; goed doen en het beste uit jezelf halen. Binnen een betekenisvol leven richten mensen zich op een zinvol leven; op zo’n manier leven dat het ertoe doet.

Ook binnen de psychologie verschuift de aandacht van geluk naar betekenis. Dankzij de resultaten uit wetenschappelijk onderzoek naar beide begrippen, begrijpen we beter wat de verschillen en overeenkomsten tussen geluk en betekenis zijn. Wat onder meer uit onderzoeksresultaten blijkt, is het verschil in mate van voldoening. Dit is een cruciaal inzicht voor merken.

Een voorbeeld van zo’n onderzoek is ‘Pursuing pleasure or virtue’, gepubliceerd in de Journal of Happiness Studies. In deze studie werd aan deelnemers gevraagd om voor een periode van tien dagen een activiteit te doen die eudaimonia gaf (denk aan studeren of een vriend opvrolijken) of hedonia (zoals uitslapen of winkelen). Wat bleek?

De participanten die hedonia nastreefden hadden direct na afloop positievere gevoelens - de participanten die focusten op eudaimonia voelden zich direct na afloop niet zozeer gelukkig, wel zinvoller. En hier komt het interessante: na drie maanden ervoeren de participanten die zich richtten op een zinvol leven verrijking, inspiratie en verbondenheid met iets groters dan zijzelf. Het positieve effect van hun handeling was na drie maanden versterkt. Bij de participanten die zich op hedonia hadden gericht, was het positieve effect van hun handelen vele malen kleiner.

Deze resultaten helpen te verklaren waarom mensen op zoek gaan naar betekenis in het leven, in plaats van enkel te focussen op geluksmomenten. Dat is ook precies waarom het interessant is voor marketeers, want als merk wil je uiteraard een blijvende indruk maken en een relatie opbouwen met je klant. Door te focussen op geluk ben je kortstondig van toegevoegde waarde in het leven van de consument, maar met een focus op betekenis ben je dat langdurig.

Voor de goede orde, dit betekent niet dat je richten op geluk irrelevant is en geen kansen biedt. Het is nog steeds een interessante vraag hoe je als marketeer een geluksmoment kunt creëren bij de consument. Wij voorzien echter dat de verschuiving van geluk naar betekenis door zal zetten. Wil je niet achterblijven als merk en een blijvende indruk maken bij jouw consument, dan doe je er dus goed aan om bij te dragen aan een betekenisvol leven.

1. mentaal welzijn

Een van de drie kenmerkende inzichten van een betekenisvol leven is het ervaren van mentaal welzijn, om zo je volle potentieel te kunnen benutten. Het belang van mentaal welzijn neemt sterk toe. Dat komt onder meer doordat we steeds meer met onze hersenen werken in plaats van met onze handen. Daarnaast speelt ook de huidige prestatiemaatschappij waarbinnen mensen zichzelf veel druk opleggen een rol. Het gevolg: groeiende mentale druk en een toename in de hoeveelheid mentale ziekten. De World Health Organization voorspelt zelfs dat depressiviteit in 2030 volksziekte nummer één in de wereld zal zijn.

Naast de prestatiemaatschappij en het effect van werken met onze hersenen is er natuurlijk ook veel aandacht voor de invloed die technologie en social media op ons mentale welzijn hebben. Uit wetenschappelijk onderzoek naar social media en mentaal welzijn komen echter tegenstrijdige inzichten. Enerzijds wordt het gebruik ervan geassocieerd met depressie, angst, pesten en FOMO, anderzijds wordt gesteld dat het effect op hoe we ons voelen minimaal is. Het is dus te kort door de bocht om te verkondigen dat social media per definitie slecht zijn voor onze mentale gezondheid, maar we kunnen niet ontkennen dat platformen als Instagram invloed hebben op hoe we ons voelen.

Gelukkig erkennen mensen het belang van mentaal welzijn. Zij het vanwege een gebrek aan een goede mentale gezondheid, dan wel vanwege de behoefte aan zelfontwikkeling en persoonlijke groei. Nu is het de beurt aan marketeers om daarop in te spelen. Draagt jouw merk bij aan het mentale welzijn van mensen? En hoe help je mensen hun volle potentieel te benutten?

Zorgverzekeraar AnderZorg heeft in dit kader auteurs gevraagd om ‘Six Minute Stories’ te schrijven die lezers, als tussendoortje, helpen om te ontstressen. Er zijn ook merken die nog verder gaan dan stressreductie en zelfs consumenten vooruithelpen. Zoals bijvoorbeeld Apple doet met hun ‘Today at Apple workshops’ waar deelnemers leren met (Applesoftware) muziek te maken, kennis opdoen over fotografie of geholpen worden bij programmeren.

2. sociale verbinding  

Een tweede kenmerk van een betekenisvol leven gaat over de fundamentele menselijke behoefte aan sociale verbinding. Mensen zijn niet geboren om alleen te zijn. Wie zich verbonden voelt met anderen, heeft het gevoel ergens bij te horen. En dat is het moment waarop je voelt dat je ertoe doet, oftewel dat je van betekenis bent.

Onze moderne samenleving kent echter de nodige uitdagingen om verbinding te ervaren. Dat blijkt onder andere uit het feit dat mensen zich eenzaam voelen. Volgens het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport voelen meer dan een miljoen Nederlanders zich sterk eenzaam. Een op de drie mensen (dertig procent) voelt zich matig eenzaam. Ontwikkelingen zoals individualisme, polarisatie, een toename in scheidingen en het aantal eenpersoonshuishoudens zorgen ervoor dat de sociale verbindingen onder druk kunnen komen te staan.

Kijkend naar de geschiedenis, weten we dat elke tijd zijn struggles kent om verbinding te ervaren. Deze tijd is niet anders, maar ook in onze samenleving vinden we telkens een manier om met elkaar te verbinden. Waar vroeger afstand een probleem kon zijn, ligt nu de wereld zowel online als fysiek aan onze voeten. Want ondanks dat social media leiden tot zorgen rondom fysieke contacten, mogen we niet vergeten op welke manier ze mensen bij elkaar brengen. En daarnaast hebben we nog tal van collectieve momenten die onderdeel zijn van de samenleving, zoals het gedeelde gevoel van vreugde wanneer Maarten van der Weijden de Elfstedentocht zwemt voor het KWF.

In een tijd waarin mensen niet altijd connectie ervaren, zit de kans voor marketeers dus in het tot stand brengen van sociale verbindingen. Hoe faciliteert jouw merk sociale verbindingen? Denk aan het creëren van contactmomenten - of die nu kortstondig of diepgaand zijn. Voorbeelden variëren van ‘hartkloppingen’, het datingplatform van de NS, tot de kletskassa van de Jumbo. Denk ook na over hoe jouw merk ervoor kan zorgen dat de consument het gevoel heeft ergens bij te horen. Het fietsmerk Rapha doet dat bijvoorbeeld via een app waarmee fietsers kunnen afspreken om samen op pad te gaan.

3. transcendentie

De laatste in een drietal inzichten in een betekenisvol leven: transcendentie. Een begrip dat overstijging betekent; het besef dat je als mens onderdeel bent van een groter geheel. Hoe abstract dit ook klinkt als je het in woorden vat, het is zeker een behoefte die voor iedereen geldt. Wat die grotere werkelijkheid is, verschilt per persoon en situatie, maar wetenschappers zien wel een aantal duidelijke thema’s, zoals de schoonheid van de natuur en het heelal, de spirituele ervaring die kunst soms kan bieden, de extase die muziek teweeg kan brengen, maar ook het zijn van een goede ouder zodat je beseft dat er meer is dan alleen jijzelf. Al die vormen van overstijging, de ene keer klein de andere keer groot, zorgen ervoor dat we ons deel voelen van iets dat veel groter is dan onszelf.

Waar komt die behoefte aan transcendentie dan vandaan? Denk aan post-materialisme, het inzicht dat we niet blijvend gelukkig worden van spullen. Daarbij hebben we behoefte aan (een zelfgecreëerde) houvast in een onzekere tijd waarin we steeds minder tot religies keren voor antwoorden. Ten derde is er de doorontwikkeling van de samenleving waardoor we niet enkel meer bezig zijn met de vervulling van basisbehoeften.

Inspelen op de behoefte aan transcendentie kun je als marketeer doen met verschillende elementen, zoals kunst, muziek, natuur, mystiek en wetenschap. Dat wordt momenteel al door verschillende merken toegepast. Het eerder benoemende Rituals focust zich op het transformeren van alledaagse handelingen tot (spirituele) rituelen, Spotify doet aanbevelingen op basis van je horoscoop en Rocycle is een spinningclub bij kaarslicht. Inspirerende voorbeelden die focussen op verwondering en overstijging, die tevens succesvol zijn.

Deze inzichten rondom de zoektocht naar betekenis bieden context bij een menselijke behoefte. Een behoefte waarvan wij stellig durven te zeggen dat die de komende jaren alleen maar sterker en belangrijker zal worden. Wil je ervoor zorgen dat jouw merk niet achterblijft maar juist vooroploopt, dan moet je onderdeel worden van de zoektocht van de consument naar betekenis. Meegaan op de ‘meaning-golf’ is cruciaal voor merken om een blijvende indruk te maken op de klant en om relevant te blijven.

Pauline Taks is strateeg bij trendbureau TrendsActive. Dit is deel 2 in een serie van 6. Eerder verscheen het artikel 'Trendduiding voor marketeers.'

Bronnen:

•            Pursuing pleasure or virtue: The differential and overlapping well-being benefits of hedonic and eudaimonic motives (2010). (Veronika Huta en Richard M. Ryan).

•            Depression: A Global Crisis (2012). World Federation for Mental Health.

•            #Statusofmind (2017), RSPH en The Young Mental Health Movement.

•            Social media’s enduring effect on adolescent life satisfaction (2019). Amy Orben, Tobias Dienlin en Andrew K. Przybylski.

•            De kracht van betekenis (2017). Emily Esfahani Smith.