De ingrediënten voor een succesvolle kerstcommercial

Om de kracht van kerstcommercials te meten heeft DVJ Insights ze door een onderzoekpanel laten testen. Ons onderzoek heeft plaatsgevonden in drie landen: Nederland, het Verenigd Koninkrijk (waar de kerstcommercial zo ongeveer is uitgevonden) en het kerst(markt)minnende Duitsland. In elk van deze landen hebben we een blok van tien verschillende, in dat land uitgezonden kerstcommercials gecreëerd en vervolgens aan respondenten uit dat land voorgelegd. De commercials strijden om de aandacht van de consument en natuurlijk om de felbegeerde titel ‘kerstcommercial van het jaar’. Het gaat hierbij om commercials van (supermarkt)retailers en grote merken zoals Amazon, Disneyland en Zalando.

In onze test laten we de consument niet enkel de commercials waarderen aan de hand van stellingen, maar plaatsen we ze in een commercialblok waarvan respondenten bij elke clip zelf bepalen of en hoelang ze willen blijven kijken. Deze ‘unforced exposure’ is een realistische weergave van de werkelijkheid, omdat consumenten thuis ook kunnen wegzappen wanneer ze tv kijken. Enige tijd later vragen we ze wat ze zich herinneren in relatie tot zowel het merk de boodschap. Op die manier kunnen we de impact van commercials veel beter te voorspellen dan andere bureaus.

Wanneer we de resultaten tegen elkaar afzetten in onze land-specifieke benchmarkdatabase, dan vallen een aantal zaken direct op. Ten eerste worden kerstcommercials beter gewaardeerd in Nederland en het VK dan bij onze oosterburen. Op diverse aspecten van waardering scoort in Duitsland een kerstcommercial niet boven het niveau van die van een reguliere commercial. In Nederland en het VK is dat wél het geval. Niet alleen roept een gemiddelde kerstcommercial in deze landen veel positieve, unieke en relevante associaties op, deze wordt tevens als bovengemiddeld leuk en uniek ervaren. Kerstcommercials behoren in deze landen tot de top 20% beste commercials.

Nederlanders en Britten voelen zich daarom ook geactiveerd door kerstcommercials. De stijging in merkinteresse en koopintentie als gevolg van het zien van kerstcommercials is bovengemiddeld hoog. Niet voor niets wordt er dan ook gezegd dat de Britten elk jaar uitkijken naar de kerstcommercials van dat jaar – ze vormen een leidraad voor het maken van aankoopbeslissingen in de kerstperiode.

InTabel 1 zijn voor de kerstcommercials op verschillende dimensies de gemiddelde indexcijfers per land weergegeven; een score boven 100 is een score boven de land specifieke benchmark, een score onder 100 is onder de land-specifieke benchmark.

Er zijn ook een paar minpunten. Kerstcommercials worden hooguit gemiddeld en vaak zelfs ondergemiddeld beoordeeld op merkfit en duidelijkheid. Twee commercials, die zowel in Duitsland, Nederland én het Verenigd Koninkrijk worden ingezet zijn hier een goed voorbeeld van. De eerste. de commercial van Disneyland focust de eerste 90% van de commercialduur op de kerstman en zijn elfen (zonder ook maar één Disneykarakter de revue te laten passeren. De tweede, de commercial van Zalando laat onder het motto 'Kerst brengt mensen tezamen' een jonge man zien die met zijn oma naar een dansavond gaat – maar zonder een duidelijke link met kleding te leggen.

Als gevolg van deze relatief lage merkfit en onduidelijkheid zien we ook dat na het bekijken van de kerstcommercials, consumenten in mindere mate dan gemiddeld hebben onthouden van welke merken ze een commercial hebben gezien, en/of welke boodschap deze merken wilden overbrengen. Eerder onderzoek van DVJ Insights heeft uitgewezen dat juist deze aspecten belangrijke drijfveren zijn van de effectiviteit van commercials 'in de markt', is hiermee een belangrijk pijnpunt blootgelegd.

Retailers en supermarktketens worden gezien als de voortrekkers op het gebied van kerstcommercials. In ons eigen landje is al veel geschreven en gediscussieerd over wie dit jaar met de beste kerstcommercial is gekomen, en constant komen daarin de namen van vier grote ketens terug – Albert Heijn, Jumbo, Lidl en PLUS.

Ook in het VK zijn supermarkten dominant. Niet voor niets riep Marketing Week de commercial van ALDI, met geanimeerde spruitjes in de hoofdrol, tot winnaar uit en versloeg het de klassieke kerstklapper van John Lewis. Ook in Duitsland kijkt men reikhalzend uit naar de commercials van de grote supermarkten, zoals Edeka, Kaufland, ALDI en Lidl. Volgens Werbung & Verkaufen bestaat de top zes van kerstcommercials in Duitsland ook bijna volledig uit supermarktcommercials.

Deze grote mate van aandacht voor supermarkten is terecht, blijkt uit de resultaten van ons onderzoek. Gemiddeld gezien horen hun kerstcommercials tot de besten van de klas. Op zowel waardering als activatie scoren supermarkten goed. Daarbij blijken ze relatief goed in staat te zijn de valkuil van een beperkte merkfit te vermijden. Hierdoor scoren hun commercials ook beter als het gaat om merkherinnering en boodschapterugkoppeling – wat uiteindelijk de kans op daadwerkelijke impact aanzienlijk verhoogt. Interessant is dat we deze uitgesproken voorsprong vooral terugzien in Nederland en het Verenigd Koninkrijk – ondanks ALDI's verwoede poging om in haar Duitse commercials zoveel mogelijk kerstfilms te parodiëren, is het misschien niet voor niets dat Unruly in Duitsland uiteindelijk tóch voor Amazon de winnaar is.

Terug naar Nederland. Welke kerstcommercial zich mag zich hier kronen tot ‘beste kerstcommercial van 2019’? Dat de winnaar een supermarkt is, mag geen verrassing zijn. Met een lichte voorsprong lijkt PLUS het meest te worden genoemd, mede ingegeven door de sterke performance van de afgelopen jaren.

Toch laten de resultaten van ons onderzoek laten een ander beeld zien. Van de vier Nederlandse supermarktketens die met een commercial in onze test zijn opgenomen, wordt PLUS het minst spontaan herinnerd. Aanzienlijk hogere scores worden behaald door Albert Heijn (tweede) en winnaar Jumbo, waarbij het aandeel consumenten dat laatstgenoemd merk weet te herinneren 23% hoger ligt dan voor PLUS.

Jumbo is ook de beste als het gaat om boodschapterugkoppeling en realiseert naar alle waarschijnlijkheid dus de meeste merkimpact tijdens de feestdagen. Ook op andere gebieden loopt Jumbo, vaak nipt gevolgd door Albert Heijn, voorop. De Jumbo-commercial roept buitengewoon veel positieve associaties op, en wordt als leuk, geloofwaardig, persoonlijk relevant en als zeer goed passend bij het merk gezien.

We kunnen stellen, na de spraakmakende commercial van vorig jaar, dat PLUS dit jaar een stap terug heeft moeten doen. Een vergelijking met 2019 laat zien dat de kerstcommercial van dit jaar vooral verliest op het gebied van geloofwaardigheid en (persoonlijke) relevantie. Immers, bijna iedereen kan zich wel relateren aan het niet meer kunnen vieren van Kerst met iemand die er niet meer is, terwijl het in allerijl moeten onderbreken van de kerstviering wegens een geboorte voor heel wat minder mensen herkenbaar zal zijn.

Dat herkenbaarheid belangrijk is, zien we ook bij één van de verrassingen van dit jaar terug (géén supermarkt) bij de nummer drie: de kerstcommercial van Action. Dit is een opmerkelijk kortdurende kerstcommercial, wordt grappig gevonden, is duidelijk en straalt heel duidelijk het merk uit door het gebruik van de typische Action-producten in de clip.

Ook voor de winnaar en de “runner-up” van dit jaar is het voortbouwen op het bekende de sleutel tot succes, want: zowel Albert Heijn en Jumbo gebruiken in hun kerstcommercial hun vaste format, en zorgen hiermee voor een hogere merkterugkoppelingsscore en een geloofwaardiger, beter bij het merk passend verhaal. Natuurlijk dient hierbij opgemerkt te worden dat Jumbo al aanzienlijk langer met een vaste 'cast' aan karakters werkt dan Albert Heijn, die eerder dit jaar nog haar reclameconcept heeft omgegooid. We zijn dan ook nu al benieuwd of Jumbo volgend jaar haar titel ook nog succesvol weet te verdedigen!