'Marketeers moeten dirigent zijn, niet de tweede viool spelen’

Koenen: ‘Door digitalisering en automatisering wordt makkelijk gezegd dat de marketeer, of marketing als discipline, verdwijnt. Mijn conclusie is dat de marketeer, hoe die ooit bedoeld was, misschien nooit tot volle wasdom is gekomen. De rol van de marketeer is om klant-, markt- en businessperspectief aan elkaar te koppelen. Om over al die uitvoering heen  – van alle projecten, deadlines en milestones – toch te kunnen blijven sturen op het creëren van die mooie balans tussen de waarde van de klant aan de ene kant en die van de organisatie aan de andere. 

‘Wij zijn heel druk bezig om een goede marketingdiscipline te bouwen voor Rabobank en zien bij mensen die komen werken dat ze heel graag willen verdiepen, verdiepen, verdiepen, totdat ze misschien alles weten van een datamanagementplatform, seo of iets anders. Terwijl er juist behoefte is aan marketeers die in de breedte kunnen denken. Die het beeld van de klant binnenbrengen op een manier die ook verteerbaar is voor de mensen om hen heen. Dat kan alleen als ze een brede visie hebben en dus niet binnenkomen als een specialist.’

Voorn: ‘Ik denk zelfs dat we onszelf tekort doen als we ons nog verder specialiseren. Ik houd me al jaren bezig met martech en ook hier bij de Rabobank moeten we mensen bij ons houden die daarin gespecialiseerd zijn. Als je blijft hangen in een specialistenrol, mag je ook alleen dat kleine stukje van de marketingmix aansturen. Terwijl veel bedrijven dus veel meer behoefte hebben aan iemand die regisseur van relevantie is, die een overall-beeld heeft. Een dirigent die zegt: “We hebben nog een tweede viool nodig daar.” Die tweede viool moeten we dan regelen, maar niet zelf gaan spelen, want dan ga je figuurlijk dus ook tweede viool spelen.’ 

Koenen: ‘Er is nog steeds behoefte aan de T-shaped-marketeer, maar hij wordt vaak een beetje misbruikt. Zo van: “Oké, we hebben nog steeds verdieping en daar voegen we een beetje basiskennis aan toe”. Het is juist andersom. Een marketeer moet vanuit zijn generieke marketingkennis kunnen opereren en velden aan elkaar kunnen koppelen. Dan is het goed voor de eigen employability als hij of zij op één van die velden ook nog gespecialiseerd is.’

Voorn: ‘Ik ben van origine een brede marketeer, maar ik ben wel opgegroeid in de direct selling en databasemarketing. Data zijn niks anders dan klantgedragingen die zich hebben vertaald in nullen en enen. Zeker bij grote bedrijven, zoals een Rabobank, Vodafone of PostNL, heb je data nodig om de totaliteit van de klantgedachte te snappen.’ 

Koenen: ‘Het is wel leuk wat je zegt: “Ik ben opgegroeid in de...”. Ik ben als marketeer opgegroeid in branding en dan moet je jezelf in deze tijd soms wat herpositioneren in het businessmarketingperspectief. Maar het doet soms pijn als je merkt dat marketing wordt gelijkgetrokken met communicatie, of een ander specialisme zoals automation. Ik heb zelf ervaren dat die hele reis, de opbouw van dat brede profiel, uiteindelijk maakt dat marketing impactvol kan zijn in de organisatie. Als ik hoor “we hebben geen afdeling marketing meer, we noemen het nu de afdeling digital”, dan voelt dat niet goed.’

Voorn: ‘Stijn Viane van Vlerick Business School zegt altijd: “We hebben niet een nieuwe digitale strategie nodig, we hebben een nieuwe strategie nodig in een gedigitaliseerde wereld.” Dus het is niet de cdo of de marketingverantwoordelijke, het is de ceo die naar zijn totale strategie moet kijken. Daar is digital gewoon een onderdeel van, klaar.’

Dorkas: ‘Concurrentievermogen wordt heel snel gekopieerd. Je kunt niet drie jaar rusten op een product dat je hebt ontwikkeld. Binnen negen maanden is er iemand anders. Dus de capaciteit om dat op een heel hoge kloksnelheid te doen en op allerlei verschillende niveaus – in een klantreis, in je assortiment, op het gebied van merkmanagement – is superbelangrijk. Daarvoor is het eigenlijk helemaal niet belangrijk of je een digital native bent, daarvoor is het belangrijk dat je een marketeer bent die dingen aan elkaar kan koppelen.’

Koenen: ‘In een agile-organisatie opereren marketeers vaak alleen in een squad. Je moet zelf impact kunnen maken, ongeacht de vraag die er ligt. Soms moet je een tekst schrijven, soms een customer journey optimaliseren of de juiste briefing geven voor het ontwikkelen van een product. Een organisatie heeft in de huidige tijdsgeest niet meer de tijd om ergens iets te gaan halen en weer terug te brengen. Je moet dat on-the-spot kunnen doen en dus ook het leiderschap hebben om die impact te kunnen maken. Mijn stelling is eigenlijk: in een agile-wereld moeten marketeers generiek zijn, anders verdwijnt de impact van de professie. Dan kan marketing niet mee met de kloksnelheid die organisaties op dat vlak aan het ontwikkelen zijn. Marketing heeft zichzelf lang kunnen wentelen in zijn eigen uitvoeringsvragen. Vroeger waren dat reclamecampagnes, nu is dat automation en digitale marketing.’

Voorn:‘Daar wil ik nog even op aanhaken. Agile is natuurlijk geen wondermiddel. Het heeft er juist voor gezorgd dat marketeers zich te veel op de kleine dingetjes zijn gaan toeleggen. Dan wordt de marketingtaak een dingetje wat je van “to do” naar “done” sleept, maar agile zonder richting is niks. Je hebt een marketeer nodig die zegt: “Joh, luister, als ik dit kleine steentje verschuif, dan draagt dat bij aan deze muur die we met elkaar maken en uiteindelijk is dit de kathedraal waar we met elkaar aan werken.” Zonder dat grote beeld van die kathedraal, lees: de marketingstrategie, is het heel stompzinnig ‘van negen tot vijf steentjes verschuiven’. Dat zie je ook bij beginnende agile-organisaties. Die beginnen met agile en denken: de rest richt zich wel. Maar strategie is meer dan ooit nodig. Want met agile de verkeerde richting in gaan, is gewoon onzinnig.’ 

Koenen: ‘Marketing wint binnen Rabobank aan impact. Niet omdat we meer campagnes doen, maar omdat we veel meer initiatieven kunnen ontplooien die de ervaring van de klant verbeteren. Marketing is geen afdeling meer, maar een bedrijfsfunctie die in de diepe haarvaten van de organisatie zit. Die functie kent twee componenten: een kernfunctie, voor een visie op strategie en het ontwikkelen van de klantenbase. En een decentrale poel aan experts die ervoor kan zorgen dat het klantbelang, de visie en de stem van de klant, op de juiste momenten kan worden ingebracht. Als marketeers ervoor zorgen dat ze generiek genoeg blijven, maken ze meer impact dan voorheen.’

Koenen: ‘De financiële wereld is complex. Als je voor de marketingafdeling van Rabobank werkt, dan moet je leren denken vanuit klantbehoefte, maar ook vanuit klantbelang. Dat is eigenlijk het allerbelangrijkste. Klantbehoefte kan uiteindelijk indruisen tegen de financiële zelfredzaamheid van de klant. Doordat wij marketeers echt leren dat die twee dimensies er zijn, proberen we ook vanuit de bank altijd het goede voor de klant te doen.  

‘We hebben bijvoorbeeld vorig jaar heel succesvolle workshops georganiseerd – bereik meer met je geld – waarin we mensen leren hoe belangrijk het is om te sparen en beleggen. Dat is geen behoefte, want de behoefte is om gewoon twee weken all-inclusive naar Turkije te gaan, maar misschien is het goed om dat een keer niet te doen, of om een week te gaan en die andere week te gebruiken om je buffer aan te vullen. 

‘Marketeers kunnen door die behoefte versus belang-filter kijken. Dan hebben ze ook de context om te handelen op momenten dat ergens een keer iets fout gaat, aan de top van het bedrijf, binnen de sector of in de politiek.’ 

Voorn: ‘En hoe breng je dat als bank, zonder daar bevoogdend in te zijn? Daarvoor hebben we heel veel tooling ontwikkeld die gaat over inzicht in je eigen geldzaken om die klant in ieder geval financieel bewuster te maken. Wij geloven dat als je kijkt naar de totale omvang van de Rabobank en het feit dat wij maar een heel klein gedeelte van onze klanten financieel gezonder maken, dat dat sowieso goed is voor heel Nederland. En indirect is dat ook heel goed voor de bank.’

Koenen: ‘In het verlengde van de kernfunctie van de Rabobank, hebben we een klantfilosofie ontwikkeld: ‘iedereen financieel gezond’. Dat hanteren we als toetsing van alle marketingactiviteiten die we per tribe of squad doen. Uiteindelijk past het bij onze ambitie om twee miljoen huishoudens de komende jaren een extra stap te laten zetten op het gebied van financieel gezond leven. Dat motiveert en geeft handen en voeten aan de betekenis van “waarde” voor de klant.’

Koenen: ‘Het is moeilijk om als bank uniek te zijn. Maar onderscheidend kan wel, als je je merkfilosofie heel consequent en consistent uitvoert. Ik geloof niet dat er unieke thema’s zijn. De markt is homogeen. De impact komt uit de kwaliteit van de uitvoering. Is het consistent, is het coherent, is het op een creatieve manier gedaan, heb je een lange adem… dat kun je gebruiken als klantmissie. Er is onderzoek gedaan dat Nederlanders een boodschap rondom financieel gezond leven eerder van de Rabobank overnemen dan van de overheid. De coöperatieve mentaliteit helpt daarbij.’ 

Koenen: ‘Ik denk dat de marketeer in 2030 een creatieve bèta is. Dit vak gaat door een immense transitie. Ik zou mezelf nu nooit hebben aangenomen, want ik ben van huis uit politicoloog. Tachtig procent van de huidige marketeerspopulatie zou niet meer functioneren als ze in één keer tien jaar vooruit getransfereerd zou worden. Er gaat veel gevraagd worden op het gebied van data, analyse en inzicht. Uiteindelijk zal er ook nog steeds gevraagd worden naar een passende conceptuele vertaling. Hetzij in een actie, hetzij in een campagne, hetzij in een benadering. Marketing wordt in de toekomst dus een heel moeilijk vak, waar mensen die er heel goed in zijn ook heel goed voor betaald zullen worden, denk ik. Ik denk dat zij een capability hebben die op dat moment heel weinig mensen hebben.’

Voorn: ‘Ik zit op dezelfde lijn, maar daarbij denk ik dat we over tien jaar veel machine-to-machine-marketing hebben. Dat de consument zich schuilhoudt achter zijn personal assistant, al dan niet met een verdienmodel. Ik denk dat we op een gegeven moment ook personal assistants gaan krijgen die wij als consument zelf betalen. Nu lijken ze gratis, maar we betalen met data natuurlijk. In de toekomst zullen we personal assistants hebben die we vijfentwintig euro per maand betalen en die dan ongemakkelijke inkoopprocesvormen voor ons regelen. De machinerie van al die adverteerders, die staat dan tegen mijn personal assistant aan te praten. Je hebt een creatieve marketeer nodig, die daar ‘overheen’ kan denken en andere manieren kan verzinnen om de klant nog steeds rechtstreeks te bereiken. Misschien is dat dan zelfs sporadisch face-to-face, waar nog daadwerkelijk het verschil gemaakt wordt, want al die andere kanalen zullen dan inderdaad behoorlijk geautomatiseerd zijn.’

Koenen: ‘Ik geloof dat straks ook robots brieven gaan schrijven en de beste websites zullen maken. Op dit moment kunnen zij nog niet de verbindingen leggen tussen wat er bij klanten, in markten en businesses gebeurt en daar ook nog een creatieve, conceptuele vertaalslag van maken. Die interpretatie, dat wordt niet makkelijk geautomatiseerd, verwacht ik.’

Dorkas Koenen, RM, is cmo bij Rabobank en in die rol sinds 2017 eindverantwoordelijk voor marketing op zowel de particuliere als de zakelijke markt. Hij heeft een langjarige ervaring met de ontwikkeling en aansturing van marketing als commerciële bedrijfsfunctie binnen de dienstensector (telco, energie en financial services). Hij startte zijn loopbaan bij Libertel, werkte daarna voor Fortis, was van 2006 tot 2010 Global Marketing Director van Robeco en daarna cmo en lid van de ExCo van Essent.

Ludo Voorn heeft twintig jaar ervaring binnen dienstverlening (travel, banking, mobile, insurance en logistics) en heeft gewerkt in topmarketingfuncties bij Reaal, Zwitserleven, PostNL en Cendris. Sinds 2018 heeft hij twee bedrijven (Marketing-Transformers en Double-V-Marketing) en doet advies- en interimprojecten. Voorn is registermarketeer en master of marketing en stond meerdere keren in de Top 100 Marketeers.