Effies ’09: meer goud, minder prijzen

[Door Roderick Mirande]

Hema en Maandag namen gisterenavond in de Amsterdamse bioscoop Tuschinski een gouden Effie in ontvangst. Daarmee kwam de ‘gouden teller' op +1 te staan ten opzichte van vorig jaar. Maar verder viel het wat tegen. Het aantal inzendingen was dit jaar lager (37 tegenover 41 vorig jaar) en er werden slechts drie bronzen Effies uitgereikt in plaats van de acht van vorig jaar. Drie campagnes kregen zilver, evenveel als in 2008.
Het aantal genomineerden is percentueel wel ongeveer even hoog als vorig jaar, (respectievelijk 38 en 39 pct), maar het aantal Effies viel in percentage terug van ruwweg een derde naar een vijfde. Toch spreekt juryvoorzitter¬ Guido van Woerkom van een mooi Effiejaar. In het Effie-boek 2009 verklaart hij: ‘Alle cases hebben een mooie prestatie geleverd. Dat geldt ook voor de cases die net geen Effie hebben gekregen.'
Geen van de inzendende bureaus sleepte meer dan één Effie in de wacht, behalve UbachsWisbrun/JWT, dat brons verdiende voor Andrélon for men én als tweede bureau meewerkte aan het brons voor AB Inbev Nederland voor de Hertog Jan-campagne (&KoenseSeverein was daar ‘bureau 1'). Ook Porter Novelli viel twee keer in de prijzen als ‘bureau 2', (zilver voor Sire en brons voor Ariel). Drie van de winnende cases werden door drie of vier samenwerkende bureaus ingezonden.

Goud

Hema
Opdrachtgever: Hema
Bureau: Doom & Dickson
Looptijd: vanaf 18-08-2008
Jaarbudget: € 2,5 - 5 miljoen

Verdeling media/middelen in %
TV: 70 Print: 20 Instore communicatie: 5 Interactieve media: 5

Doelstellingen o.m.
2 procent meer groeien dan de totale retailmarkt tijdens de eerste campagneperiode (week 34 t/m week 52). In de tweede helft van 2008 moet de omzet, exclusief nieuwe winkels, indexniveau 103 bedragen.

Juryrapport
Een sierraad voor het vak, deze campagne. Hema heeft de prijs-waardeperceptie sterk verbeterd door de verhalen achter de producten te vertellen. Hema groeide 5 procent harder dan de totale Nederlandse retailmarkt. Eind 2008 is de spontane merkbekendheid gegroeid van 30 naar 44 procent, een index van 147. De top of mind awareness komt uit op een index van 166 terwijl het doel 120 was.

Maandag
Opdrachtgever: Maandag
Bureau: Dawn
Looptijd: 2008
Jaarbudget: € 2,5 - 5 miljoen

Verdeling media/middelen in %
TV: 35 Radio: 22 Dagblad/huis-aan-huis: 3 Vaktijdschriften: 3 DM: 10 Beurzen: 2 Designverpakking: 3 Interactieve media: 6 Diversen: 16

Doelstellingen o.m.
De naamsbekendheid moet van 9 procent naar - minstens - 18 procent. De merkvoorkeur dient te worden verdubbeld: van 3 naar 6 procent. Omzetgroei van € 64 - naar € 100 miljoen.

Juryrapport
Maandag is een case die deugt van kop tot staart. Het bedrijf durfde het aan om de oude naam Sargas overboord te gooien en verder te gaan met Maandag. De nieuwe naam is consistent neergezet. De omzet steeg naar 112 miljoen euro. De totale naamsbekendheid nam toe met 50 procent en de merkvoorkeur steeg met 13 procent. Maandag is inmiddels een fenomeen.

Zilver

Sire
Opdrachtgever: Sire
Bureaus: DDB, Porter Novelli en Politiek Online
Looptijd: augustus - december 2008
Jaarbudget: € 500.000 - € 1.000.000

Verdeling media/middelen in %
TV: 27 Radio: 17 Dagbladen/ huis-aan-huis: 9
Publiekstijdschriften: 26 Buitenreclame: 3 Free publicity: 18

Doelstellingen o.m.
Een groot compliment maken aan pleegouders en daarmee het belang van pleegzorg benadrukken.

Juryrapport
De campagne ‘Pleegouders zijn bijzonder nodig' heeft veel impact gehad. Het aantal aanvragen voor het pleegouderinformatiepakket steeg met 129 procent. Ook het websitebezoek steeg explosief en met de campagne is Sire agendasettend geweest. Bij een op de vier Nederlanders is het besef van het belang van pleegouders gegroeid.

Interpolis
Opdrachtgever: Interpolis
Bureau: Rapp
Looptijd: november - december 2008
Jaarbudget: € 500.000 - € 1.000.000

Verdeling media/middelen in %
Radio: 5 Dagbladen/huis-aan-huis: 10 Buitenreclame: 25 DM: 10
Events: 10 Interactieve advertising: 40

Doelstellingen o.m.
5.000 nieuwe zorgpolissen afsluiten onder studenten. 75 procent van de nieuwe polissen moet via internet worden verkocht, 15 procent via de Rabolijn, 10 procent via de post.

Juryrapport
De Goed voor je weerstand-campagne van Interpolis bewijst dat megabudgetten niet altijd nodig zijn voor het verzilveren van een campagne.
De campagne is uitstekend afgestemd op de doelgroep en creatief geslaagd. Ook de ambitie de polissen via internet en niet via de balie of
de telefoon te verkopen is met een score van 80 procent succesvol.
bol.com
Opdrachtgever: bol.com
Bureau: Etcetera
Looptijd: 2007 - 2008
Jaarbudget: € 2,5 - 5 miljoen

Verdeling media/middelen in %
TV: 86 Radio: 5 Publiekstijdschriften: 1 Buitenreclame: 4 Interactieve advertising: 4

Doelstellingen o.m.
Omzetgroei voor 2008 naar € 159 miljoen. De boekencategorie moet met 25 procent stijgen. De overige segmenten moeten verdubbelen.

Juryrapport
De omzetdoelstelling wordt met € 224 miljoen ver overtroffen. Het blijft verbazend knap hoe ze het steeds weer doen. Bol.com is in twee jaar tijd twee keer zo groot geworden. Misschien heeft bol.com wel de wind in de zeilen omdat de online verkoop stijgt, maar je moet altijd nog zelf de zeilen zetten.

Brons

Andrélon for men
Opdrachtgever: Unilever Benelux
Bureau: UbachsWisbrun/JWT
Looptijd: februari - augustus 2008
Jaarbudget: € 2,5 - 5 miljoen

Verdeling media/middelen in %
TV: 40 Radio: 10 Dagbladen/huis-aan-huis: 12 Publiekstijdschriften: 10 Buitenreclame: 24 Interactieve advertising: 4

Doelstellingen o.m.
Productbekendheid van 60 procent in de doelgroep. Waardering voor de commercial van 75 procent. Marktleiderschap in mannenshampoo: na introductie minimaal 34 procent marktaandeel.

Juryrapport
Andrélon heeft een geslaagde coup gepleegd in de markt van mannelijke haarverzorging. In een klap is Andrélon marktleider geworden zonder te kannibaliseren op andere Andrélon-producten. Bovendien kocht 50 procent van de Andrélon for Men-gebruikers voorheen geen Andrélon-producten.
De campagne is geestig en goed uitgevoerd.

Ariel
Opdrachtgever: Procter & Gamble
Bureaus: 3MO, Saatchi & Saatchi, Porter Novelli, Starcom
Looptijd: december 2007 -augustus 2009
Jaarbudget: € 2,5 - 5 miljoen

Verdeling media/middelen in %
TV: 44 Tv-non spot: 19 Radio: 3 Dagbladen/huis-aan-huis: 7
Winkelmagazines: 7 DM: 9 Pr: 3 Interactive advertising: 1 Free publicity: 6 Overig: 1

Doelstellingen o.m.
Binnen een maand na de start, 60 procent geholpen awareness met de ‘draai naar 30 graden'-tip en ‘Tikkie Terug'. Stijging van het aantal 30-gradenwasjes van 18 naar 33 procent.

Juryrapport
Ariel heeft het milieu nadrukkelijk geagendeerd met de campagne Tikkie Terug. Maar liefst 43 procent van de mensen wast steeds vaker op 30 graden. Met een verkoopstijging van wasmiddelen van 8 procent profiteerde ook het merk Ariel mee. Inmiddels gelooft 81 procent van de bevolking dat de was schoon wordt op 30 graden. Reden voor een eervolle mvo-vermelding.
Hertog Jan
Opdrachtgever: AB InBev Nederland
Bureaus: &KoenseSeverein, UbachsWisbrun/JWT, Mountain Design (verpakking)
Looptijd: 2003 - 2009
Jaarbudget: > € 10 miljoen

Verdeling media/middelen in %
TV: 40 Dagbladen/huis-aan-huis: 1 Publiekstijdschriften: 1
Winkelmagazines: 6 DM: 1 Beurzen: 1 Events/sponsoring: 19
Salespromotion: 20 Instorecommunicatie: 2 Design/product: 2
Interactieve media: 2 Free publicity: 3

Doelstellingen o.m.
Een jaarlijkse volumegroei van minimaal 7 procent. Minimaal 50 procent groei in loyaliteit. Hertog Jan wordt gezien als het meest kwalitatieve biermerk van Nederland.

Juryrapport
Met een hele gedegen, consistente campagne is Hertog Jan erin geslaagd zichzelf nadrukkelijker op de bierkaart te zetten. In een zeer competitieve markt die gedomineerd wordt door grote spelers, steeg het marktaandeel in hectoliters met 2,2 procent. Bovendien is Hertog Jan binnen vijf jaar uitgegroeid tot het meest kwalitatieve biermerk van Nederland.

Nominaties

3FM Serious Request
3 FM heeft zich met succes in de top van de ranglijst van succesvolle radiostations in de maand december genesteld. Crossmediaal worden inmiddels 10,6 miljoen Nederlanders bereikt. Het Glazen Huis is daarmee even populair als de megahit van Radio 2: de top 2000.

BCC
Hoe kun je in de veranderende marktsituatie - door nieuwe toetreders en zich wijzigend consumentengedrag - toch je marktpositie versterken? BCC slaagde erin met de gediversificeerde propositie van Low Pricing, High Service en Duurzaamheid. Een sterke aanpak.

Bizner
Bizner is er dankzij communicatie in geslaagd zich op de kaart te zetten bij bankierend Nederland, van oudsher een conservatief bolwerk. De jury beoordeelde de campagne als consistent, verzorgd en herkenbaar. Het is niet niks om je als nieuwe partij in te vechten in een markt die muurvast zit. Bizner begon met niets en had aan het einde van de campagne ruim 17.000 klanten.

KPN-digitenne
Volgens de jury is de Digitenne-case ‘een opvallende' campagne. Het aantal aansluitingen kwam 10.700 boven de doelstelling uit. En daarmee is KPN de sterkste groeier geworden in een markt waar zij tot voor kort de underdog was.

KPN-zakelijke markt
KPN slaagt er met de Goeiemoggel en Dongel-campagne in om de verkoop van mobiele data-abonnementen te verdubbelen. Een opvallende campagne. De gestelde targets voor toestelverkoop en laptop data-abonnementen worden overtroffen. Een knap resultaat.

Rabobank
De Rabobank heeft op een hele slimme manier aansluiting gezocht bij een bestaande hype: Het Huis Anubis. Met weinig budget werd een mooi resultaat behaald. Gedurende de campagneperiode verdrievoudigde het aantal Top Kid Rekeningen. Kinderen gingen ook meer sparen en wisten na afloop beter hoe met hun geld om te gaan.

Een overzicht van het winnende werk is te vinden via http://www.creatie.nl/creatie/outnow.do