Marktplaats ziet toekomst in intentiedata

Het handelsplatform geeft aan dat de intentie op haar en vergelijkbare sites accurater is dan elders. Immers, van een consument die hier zoekt naar producten mag worden verwacht dat hij van plan is iets te kopen. Is het niet nu, dan wel morgen.

Op jaarbasis registreert Marktplaats 4,4 miljard product searches. Er is daarbij in eerste instantie sprake van een brede focus. Mensen die zoeken naar een kinderwagen zijn volgens de handelssite geïnteresseerd in 'babyspullen'. Voor marketeers is het dan interessant om op het moment dat de consument het meest openstaat voor bestedingen, een interessant aanbod te doen. 'En, om een open deur in te trappen: je moet daarbij toegevoegde waarde bieden', zegt Joep Hutschemakers, hoofd Marktplaats Media.

Hutschemakers geeft enkele voorbeelden, zoals een campagne van de ANWB. De vereniging voor automobilisten wilde meer jongeren aan zich binden. Iedere bezoeker die binnen Marktplaats zocht naar een auto onder de 5.000 euro kreeg online hulp geboden door de ANWB bij het kiezen van een eerste vierwieler. Dat leverde goede resultaten op: een stijging van de naamsbekendheid van ANWB Wegenwacht met Jongerenvoordeel van 4 procent en een stijging van de koopintentie van 3 procent.

Marktplaats biedt adverteerders de kans om heel dicht op het intentiemoment te zitten. Daarvoor is onder andere de intent takeover in het leven geroepen. Daarbij krijgt de consument die een vraag stelt of een bod doet aan een verkoper een pagina met relevant aanbod. Hutschemakers: 'Het moet daarbij altijd gaan om aanvullend product. Verkopers gaan we niet in de weg zitten. Onderzoek onder bezoekers toont dat zij zich niet storen aan deze benadering. De meerderheid van de consumenten op Marktplaats blijkt juist een positieve houding te hebben ten opzichte van relevant aanbod, van particulieren en bedrijven.'

Veel bezoekers van Marktplaats hebben volgens Hutschemakers een account. Daardoor hoeven zij niet voortdurend toestemming te geven voor het plaatsen van cookies die het verzamelen van intentiedata mogelijk maken. Overigens kijkt Marktplaats vooruit naar een brede toepassing van vendor relationship management, met het oog op het verkrijgen van zo zuiver mogelijke intentiedata. Hutschemaker: 'Hoe zekerder we zijn van koopintenties, hoe boeiender het wordt. Nu stopt een doe-het-zelfzaak nog bij iedereen een folder in de bus. Wellicht is dat straks niet meer nodig.'

Marktplaats heeft een whitepaper gepubliceerd over dit onderwerp. Die paper is hier in te zien.