Hoe bepaal je welke content bij jouw merk past? En hoe beoordeel je of de content leidt tot de beoogde conversie? Aart Lensink, directeur LVB Networks, heeft een boek geschreven dat antwoord moet geven op deze vragen.
Lensink: ‘Contentmarketing maakt de laatste jaren een spectaculaire opmars door. Marketeers en communicatieprofessionals willen graag via de inzet van content klanten verleiden, meer aan ze verkopen, ze loyaler maken. Maar wat contentmarketing precies is, hoe het werkt, dat is voor velen onduidelijk’.
In het boek ‘Aan de slag met Contentmarketing’ wil Lensink met zijn model en on- en offline cases, laten zien dat kan lonen om contentmarketing toe te voegen aan het arsenaal van marketinginstrumenten.
Het Grote Plaatje
Zijn model noemt hij ‘Het Grote Plaatje’ en het bestaat feitelijk uit vier belangrijke stappen en een contentpiramide. De vier stappen:
1. Strategiebepaling
2. Contencreatie en –productie
3. Contentdistributie
4. Conversie
Contentpiramide
Daarnaast is het volgens Lensink belangrijk dat marketeers verschillende soorten content leren te onderscheiden. Er zijn verschillende verschijningsvormen van content, maar samen vormen ze drie lagen in de vorm van een piramide.
De onderste laag is de basiscontent, de content die je als merk moet aanbieden (how-to-video’s, productuitleg). De middelste laag is de campagnecontent, waarvan Lensink vindt dat elk merk jaarlijks minstens drie vormen van campagencontent zou moeten uitrollen. De bovenste laag is topcontent: het zijn van je eigen mediamerk. Lensink: ‘Content die zo gewaardeerd wordt door de klant, dat hij of zich abonnee voelt.’ Het is niet voor iedereen weggelegd en het is ook niet goedkoop. Maar als je het goed doet, win je hier veel consumentenharten mee.
Enkele van de 30 cases in het boek zijn bekend, zoals die van Fix this Kitchen (Ikea en TMG), PwC Media Outlook en Red Bull. De auteur over Red Bull: ‘Red Bull heeft goed begrepen dat storytelling in het geval van dit drankje niet moet gaan over de oprichter, over het bedrijf zelf en al helemaal niet over de ingrediënten (…). Maar Red Bull is wel in staat verhalen te vertellen. Niet door de ceo te interviewen. Maar door durfals allerlei nieuwe sporten te laten beoefenen.’
Sappi
Maar Lensink heeft ook aandacht voor onbekendere cases. Zoals contentmarketing van multinational Sappi, een bedrijf werkzaam in de grafische industrie. Het begon een print magazine (Sappi handelt in papier) dat de waarden van het merk promootte. Content is hoogwaardig in kwaliteit en de belangrijkste bepalers in de uitgeefwereld werden betrokken bij de keuze voor een bepaald soort papier, en er werd gebruik gemaakt van beïnvloeders in het mediavak (mensen van The Guardian, New York Times Magazine, Wallpaper).
Lensink heeft ook nog een andere hele belangrijke tip: als je geen goede basiscontent hebt, dan kun je beter wegblijven van contentmarketing. Want als je je doelgroep niet helpt of amuseert, dan heeft het weinig zin.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!