Particuliere belegger laat zich bij koop aandelen ook leiden door imago

Bij de keus welke aandelen particuliere beleggers kopen, laten ze zich ook leiden door de mate waarin het bedrijf past bij hun imago en denkbeelden, naast de hoogst mogelijke winsten.

Dat blijkt uit de studie ‘Focal versus background goals in consumer financial decision-making: Trading off financial results for self-expression?’ door de Universiteit Maastricht, Aalto University School of Business en New York University. 

Voor het eerst

Het is voor het eerst dat dit wetenschappelijk vermoeden wordt gestaafd met experimenten, meldt de Universiteit Maastricht.

Maar op het moment dat beleggers bewust gemaakt worden van hun achterliggende motieven, veranderen ze hun strategie: dan gaan ze weer puur voor de hoogst haalbare opbrengsten.

De studie impliceert dat bedrijven zichzelf aantrekkelijker kunnen maken voor particuliere beleggers, door zeer subtiel te hinten op waarden die zij onbewust belangrijk vinden.

Centrale vraag

Centrale vraag in het onderzoek: onder welke omstandigheden zijn individuen geneigd om financiële winsten in te ruilen voor persoonlijke expressiemogelijkheden?

Arvid Hoffmann van de Universiteit Maastricht, één van de drie onderzoekers: ‘Mensen die veel affiniteit hebben met de producten van Apple zijn bijvoorbeeld meer genegen om in dat bedrijf te beleggen. Zelfs als het aandeel van een concurrent in die sector veelbelovender is.

‘Dit effect is sterker naarmate een belegger op winst staat, dan spelen mogelijkheden voor persoonlijke expressie een nog grotere rol bij het nemen van aankoopbeslissingen.’

Het onderbewuste

Deze keuzes blijken zich vooral in het onderbewuste af te spelen. ‘Zodra ze zich er bewust van worden, keren ze terug naar wat de standaard economische theorieën van ze verwachten: zoveel mogelijk financiële winst proberen te behalen. Het lijkt erop dat beleggers dan het idee krijgen dat ze tegen de norm handelen. Dat gebeurt zelfs al wanneer het bedrijf in kwestie bijvoorbeeld in communicatie-uitingen te sterk gaat benadrukken dat het een Nederlands bedrijf is.’

Als bedrijven zichzelf dus aantrekkelijker willen presenteren voor particuliere beleggers, is het goed zeer subtiel te laten zien aan de buitenwereld dat ze interessante waarden vertegenwoordigen, zo menen de onderzoekers.