Net voor de eerste Covid-lockdown, heb ik een vrij unieke ervaring gehad. Een Amerikaanse documentarist had de opdracht gekregen van onze ceo om een dag in het leven van vijf medewerkers van Initiative te filmen voor een corporate evenement. Ik was één van de vijf. Drie dagen lang was mijn huis een filmset en de regisseur, haar geluidtechnicus en de productieassistent filmden bijna continu. Er was geen script, ik moest echt zo spontaan mogelijk mijn alledaagse leven tonen, behalve gedurende een 10 minuten durend interview aan het eind van de derde dag. Dat ging over werk en daarom hadden we het zorgvuldig voorbereid. Ik wist van tevoren welke vragen de regisseur zou stellen om alvast antwoorden te kunnen bedenken.
Maar toch, toen ik voor de camera zat en de vraag kwam over wat ik het leukste vond aan mij werk, rolden totaal onverwachte woorden uit mijn mond. 'Buikgevoel', zei ik. 'Laten we eerlijk zijn, de helft van de tijd varen we blind en moeten we op ons buikgevoel vertrouwen', voegde ik toe. 'Want als we puur op objectieve data en kennis uit het verleden vertrouwen, betreden we alleen bekende strategische paden die steeds minder effect hebben. We moeten vertrouwen op ons instinct om iets nieuws te creëren. We hebben bergen kennis, data en ervaring. De kunst is deze allemaal los te durven laten om baanbrekend werk te produceren'. De regisseur en zijn crew stonden helemaal perplex naar mij te kijken en ik wist meteen dat dit stuk van het interview nooit de final cut van de corporate film zou halen.
Een artikel over de in Cannes met maar liefst één keer goud, vier keer zilver en één keer brons bekroonde FitChix campagne, bracht deze episode terug in mijn geheugen. De FitChix campagne is het perfecte voorbeeld van wat ik in het interview probeerde over te brengen: het onmisbare gebruik van buikgevoel.
De Australische eierboer Honest Eggs wilde zich onderscheiden van zijn concurrenten. Issue: de eiercategorie staat vol met misleidende termen, zoals kooivrije, in de schuur gelegde en vrije uitloopeieren, wat ertoe leidt dat veel consumenten eieren kopen van producenten die zich bezighouden met onethische pluimveepraktijken. Ter vergelijking, Honest Eggs heeft slechts 30 kippen per hectare, terwijl de grote eierconglomeraten tot 10.000 kippen in hetzelfde gebied proppen. Tot zover de feiten.
Om te bewijzen dat haar kippen echt vrij rondscharrelen, ontwierp Honest Eggs 's, werelds eerste fitnesstracker voor kippen en vermelden zij het gemiddelde dagelijkse stappenaantal van de kip direct op de eieren die zij produceren. De bijbehorende campagne heeft de verkopen van Honest Egg vervijfvoudigd en het bedrijf kan de consumentenvraag niet eens meer aan.
Hulde aan Honest Egg voor de lef en hulde aan het reclamebureau (VMLY&R Australië) dat het concept heeft bedacht. Want zo’n idee komt echt never nooit uit pure data-analyse en ervaring uit het verleden. Het is juist het type out of the box idee, dat verschillende, relevante data en inzichten op een totaal onverwachte, verrassende manier combineert. Ik kan me voorstellen hoe moeilijk het is geweest om een fitness tracker voor kippen te ontwikkelen, die kippenvriendelijk en toch accuraat is. Ik kan me ook voorstellen hoe gigantisch de productiekosten van zo’n ontwerp zijn geweest en ik denk dat de cfo van Honest Egg zo zijn welgemeende twijfels op de gehele operatie heeft gehad.
Maar hoe meer je eraan denkt, hoe meer je buik zegt dat het aan alle kanten klopt. Iedereen kent fitness trackers, iedereen associeert een groot aantal dagelijkse stappen met buitenlucht en gezondheid en iedereen heeft het gevoel dat hoe vrijer een kip is rond te scharerelen, hoe meer stappen zij ook maakt. Dit soort associaties is diepgeworteld in ons emotionele zelf en het is juist ons emotionele zelf dat de mensheid van machine learning en kunstmatige intelligentie onderscheidt. Dus moeten we ons buikgevoel niet proberen te onderdrukken, maar moeten we het juist goed gebruiken om de bergen feiten en data die we tot onze beschikking hebben letterlijk te verteren en daarmee de noodzakelijke stap te maken van data naar inzicht en van inzicht naar idee.
'We zijn geen datahaters, maar we zijn hier om de tirannie ervan te weerstaan. Het verhaal van meegaan met je gevoel wordt verteld in de geschiedenis van de mensheid. Het is ook onze beste hoop om in de toekomst te floreren', zegt Alison Tilling, chief strategy officer, VMLY&R Australië & Nieuw-Zeeland. En ik ben het volledig met haar eens.
Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!