Rózsa Groothoff is creative director bij online supermarkt Crisp. In haar voorgaande rol was ze head of design bij Bloomon, een bezorgservice voor bloemen. Daarna – sinds het prille begin – is ze bij Crisp verantwoordelijk voor de creatieve invulling van het merk én heeft ze een in-house agency gebouwd.
‘Ik ben daar tien jaar geleden een beetje ingerold, ik werd gevraagd door de drie founders om even mee te kijken naar een logo. Toen ze vertelden dat ze online bloemen gingen verkopen, had ik daar niet direct fiducie in. What’s in it voor de klant, dacht ik. Maar na een paar weken werd ik gegrepen door de energie en de creatieve mindset van de oprichters om van niets iets te bouwen. Het geloof dat je een categorie kan veranderen.’
‘Wat ik fijn vind bij startups is dat jouw creativiteit heel erg gewaardeerd wordt en je heel veel mag proberen. Er is veel minder goed of fout; we kijken along the way wat werkt en wat niet. Startups durven de dingen te doen waarin ze geloven.’
Startups durven de dingen te doen waarin ze geloven.
‘We hebben het merk geïnternationaliseerd, waarbij ik te maken kreeg met lokaal versus globaal. In Nederland, België en Denemarken koop je bloemen om je kamer op te frissen en in Engeland worden ze gekocht met een reden, vaak voor iemand anders. Op propositie-niveau hebben we ervan gemaakt: Treat yourself. En weliswaar maakten we lokale content voor de verschillende markten, we bewaakten de merkcohesie vanuit Amsterdam.’
‘Dat we onderzochten welke markt we als eerste op moesten gaan ná Nederland. We kwamen er toen achter dat Belgen heel anders over eten denken. En dat de verschuiving van offline naar online daar op een lager pitje staat.’
‘Het voordeel is dat ze goed en kwalitatief eten al waarderen. Je hoeft dus niet uit te leggen dat de kiloknaller niet the way to go is. En daarom moeten we ons vooral richten op het gemakselement. We hebben daarom de pay off aangepast; ‘De online versmarkt voor elke dag’. Het ‘lekker’ uit de Nederlandse pay off ‘Beter eten, lekker geregeld’ werkt overigens niet in België, omdat lekker in het Vlaams alleen in de context van eten wordt gebruikt.’
‘Nou, wat zo interessant is aan Crisp, is dat onze producten verser zijn dan in de supermarkt, omdat we niet dágen hoeven te wachten tot iemand het koopt. Wij bestellen pas iets bij onze makers zodra de consument het bestelt.’
‘Drie vrienden zagen dat het voedselsysteem kapot is en zijn Crisp gestart. Tom Peeters, de huidige CEO, had eerder Westwing – een interieurmerk – vanaf de startupfase groot gemaakt. Michiel Roodenburg kwam van Ahold en bracht de food-ervaring in. En Erik Klaassen had een eigen bedrijf in data en tech; Bloom, dat hij later verkocht aan Vinted.’
‘Ja, een match made in heaven.’
‘Tom vroeg of ik mee wilde kijken naar het merk. Ik ben Hongaars- Indonesisch en lekker eten is een continue factor in mijn leven. Dus toen mij gevraagd werd; wil je een merk rond eten bouwen, zei ik: why not?!’
‘Ja, zeker. Ze wilde het merk alleen binnen drie maanden live hebben. Terwijl er geen naam, geen propositie en geen buitenkant was. En toen hebben we met een Crisp-team samen met Achtung! in drie maanden het merk en de app neergezet.’
‘Ik heb ook gezegd tegen de founders; ik wil dit niet houtjetouwtje doen. Dan blijft het merk niet bestaan. En daar waren ze het helemaal mee eens, zij wilde vanaf dag één ook écht in het merk investeren.’
‘We zijn weggebleven van de bio-supermarkten, producten fotograferen op een witte achtergrond, met wat aarde erbij. In plaats daarvan hebben we gekozen voor het uitgangspunt ‘alles voor de smaak’. Smaak gaat bij ons niet alleen over goed eten, maar ook over smaakvol. Het mag er mooi uitzien. Dat zie je terug in de kleuren en grafische stijl. We proberen de wereld een beetje smaakvoller te maken en mensen beter te laten eten.’
We proberen de wereld een beetje smaakvoller te maken en mensen beter te laten eten.
‘Nee, dat is waarom we zo succesvol zijn. Omdat we geen winkels hebben en alleen inkopen als de klant iets bestelt, kunnen we een eerlijkere prijs aanbieden. Onze eieren werden gisteren gelegd. In de supermarkt liggen ze soms wel vier of vijf dagen op het schap. Dat maakt het niet alleen duurder voor de traditionele supermarkt, maar zorgt er ook voor dat ónze klanten langer van hun eieren kunnen genieten. Daarnaast hebben wij een category manager die drie jaar lang naar het perfect ei heeft gezocht. Daardoor kunnen we er één aanbieden, waar we helemaal achter staan, in plaats van twintig soorten.’
‘Food is de grootste categorie waarin je zou kunnen investeren. En je ziet daarin twee trends; de shift van offline naar online en de behoefte bij de consument om te weten wat hij eet. Dat begrijpen deze investeerders. En ze zien dat wij een bedrijf bouwen met een missie, voor de langere termijn, waar stakeholders, klanten en werknemers achter kunnen staan.’
‘Ja, we hadden meerdere namen bedacht, maar het feit dat je Crisp associeert met knapperig en fris gaf de doorslag. Daardoor is de huisstijl ook fris en licht geworden. De kernkleur is wel wat donkerder; seaweed groen, zoals we dat noemen. Heel donker groen, omdat dat kwaliteit uitstraalt en omdat als je een eigen categorie creëert je ook echt een eigen look and feel moet hebben die opvalt.’
‘De eerste commercial was een hele emotionele, waarbij we het merk wilde introduceren zoals we het bedacht hadden; het ging over de liefde voor lekker eten. Maar toen we research deden naar hoe de klant ons percipieerde, kwamen we erachter dat deze zich afvroeg: wat zijn jullie nou eigenlijk? Dus daarna hebben we een hele functionele film gemaakt waarin we uitleggen wat we doen. En ik denk dat de waarheid ergens in het midden ligt.’
‘Ja, we hebben ervan geleerd. Afgelopen zomer hebben we een commercial gemaakt voor België, dat is een combinatie van beiden geworden. Emotioneler qua sfeer, vergeleken met onze laatste commercial. En een vertaling van de pay off ‘De online versmarkt bij jou thuis’. Op een soort magische manier zie je de versmarkt bij een klant thuis. Ik denk dat het spot on is voor onze introductie in België.’
De scherpe blik van buiten blijft waardevol.
‘Ja. Maar we zijn onze volgende commercial helemaal zelf aan het bedenken en produceren. De reden is dat ik geloof dat je de kern van de creativiteit in-house moet hebben om goeie campagnes te kunnen maken. Het is niet alleen financieel slimmer, maar zorgt er ook voor dat je merk kwalitatief en consistent wordt neergezet. Wij werken nog steeds met freelancers en af en toe met Dentsu. Omdat de scherpe blik van buiten waardevol blijft. Of om intern andere afdelingen te overtuigen – zíj vinden het ook goed, kun je dan zeggen.’
‘Punt is ook dat je veel dieper op de inhoud in kan gaan. De creatief strateeg in mijn team kan zowel met Tom Peeters, de ceo als met een category manager, als met iemand uit logistiek gaan zitten. En zeggen: ‘Leg het me nog een keer uit, ik begrijp het niet. Als ik het niet begrijp, kunnen we er niets over vertellen.’ Ik zie het in zoveel processen met bureaus dáár misgaan, in dat soort communicatie.’
‘Ja, echt helemaal te gek. En spannend, je loopt constant tegen lastige dingen aan. Maar dat maakt het leuk om hier te werken.’
