Ceo’s worstelen met zichtbaarheid in de media

Duidelijker kon het verbond tussen de rijkste techondernemers en de nieuwe machthebber niet in beeld worden gebracht dan tijdens de inauguratie van Donald Trump. Daar stonden ze, vlak achter en tussen familie en vrienden van de zojuist ‘gekroonde’ 47e president van de VS: topmannen als Mark Zuckerberg (Meta), Sundar Pichai (Google), Tim Cook (Apple), Jeff Bezos (Amazon) en natuurlijk Elon Musk.
Zelfs voor Amerikaanse begrippen was deze situatie uniek; nooit eerder waren zoveel invloedrijke techleiders zo nadrukkelijk aanwezig en betrokken bij de start van een nieuwe presidentiële termijn – zowel qua zichtbaarheid als financieel.

De duidelijke keuze en ‘overgave’ van de ceo’s in de VS zullen we niet snel in Nederland zien. ‘We hebben in Nederland nauwelijks nog celebrity-ceo’s – en dat is maar goed ook’, zegt Frank Körver, die vanuit zijn bureau Beta Strategies adviseert over leiderschap, reputatie en communicatie. ‘Bij celebrity-ceo’s heb je toch te vaak het idee dat ze hun eigen positie en reputatie belangrijker vinden dan die van de onderneming.’

Tegelijkertijd dringt de vraag zich op of we niet wat meer zichtbaarheid en uitgesprokenheid van de leiders in het Nederlandse bedrijfsleven mogen verwachten. Juist in een turbulente wereld met een oorlog op Europese bodem, snel ontwikkelende AI-technologie, klimaatproblemen en polarisatie kan het leiderschap een gidslicht zijn. Maar waar zijn de leiders?
‘Het wordt tijd dat ceo’s zichzelf en hun positie serieuzer nemen’, schreef Jos Govaart, directeur van PR- en marketingbureau Brand Potential en voorzitter van beroepsvereniging Logeion in oktober vorig jaar. ‘Zichtbaar zijn in de media is geen keuze, het is een morele plicht (…) naar de samenleving als geheel.’

‘In vergelijking met hun Amerikaanse tegenhangers lijken veel Nederlandse ceo’s zich te bewegen in een relatieve comfortzone van hun eigen bedrijfsbubbel’, stelde ook Peter van Keulen van public-affairsbureau Public Matters begin maart. Ze zouden zich volgens hem ‘meer kunnen spiegelen aan de afwegingen die binnen de Amerikaanse praktijk worden gemaakt: inhoudelijke zichtbaarheid en moed zijn sleutels tot beleidssucces’.

Dit alles roept een aantal vragen op, zoals: hebben ceo’s er inderdaad baat bij zich meer te profileren? En als dat zo evident is, waarom doen ze het dan niet? Maar we beginnen met de basisvraag: blijven de Nederlandse leiders van ondernemingen publicitair achter bij wat we van ze mogen verwachten?

Trekken de Nederlandse ceo’s zich meer terug uit het publieke debat?

Eerst maar even de data. Publistat, het bureau gespecialiseerd in media-evaluaties, onderzocht vijf jaar geleden hoe de Nederlandse ceo’s de weg naar de Nederlandse media wisten te vinden – en andersom.
Het bureau had hetzelfde onderzoek tien jaar eerder ook uitgevoerd en zag dat er in de eerste negen maanden van 2020, 38 procent meer interviews met ceo’s verschenen dan in 2010. 

Nu, vijf jaar later, zijn de indicaties heel anders, zegt Robin ten Brink, directeur van Publistat. ‘Op basis van uitgebreid onderzoek naar twintig ceo’s in de belangrijkste nieuwsmedia zien we dat ceo’s over het algemeen echt terughoudend blijven, ook in tijden als deze. Met name op het gebied van duurzaamheid zie je in ons onderzoek dat dat echt minder wordt. Het was een trend onder ceo’s om juist dat thema aan te grijpen ter profilering, maar dat lijkt wel voorbij.’

Ten Brink ziet tegelijkertijd uitzonderingen zoals Heineken-topman Dolf van den Brink. ‘In zijn van de Henri Sijthoff-prijs uitgesproken over polarisatie.  ‘In zijn toespraak bij de uitreiking van de FD Henri Sijthoff-prijs heeft hij zich duidelijk uitgesproken over polarisatie. In de Volkskrant zei hij in februari: ‘Wij gaan niet inleveren op diversiteit.’ Hij was ook een van de ceo’s die hebben gepleit voor een soort investeringsbank van de overheid.’

Een andere ondertekenaar van die oproep was Peter Wennink, de ex-topman van ASML, die volgens Ten Brink bepalend is geweest voor het agenderen van dit onderwerp. ‘Hij heeft het begin 2024 op de kaart gezet door zijn zorgen te uiten. Hierbij moet worden opgemerkt  dat Wennink als topman van ASML zijn vertrek op dat moment al had aangekondigd. Dat zien we vaker, dat een ceo zich pas profileert als hij of zij vertrekt.'

Dat ceo’s zich terugtrekken op het gebied van duurzaamheid, zoals Ten Brink constateert, heeft veel met de ontwikkelingen in de VS te maken.
Trump 2.0 maakt het voor ceo’s nog complexer dan het al was, stelt Frank Körver. Hij ziet dat zij zich veel minder stellig uitspreken over thema’s als ESG en diversiteit, hoe belangrijk die ook zijn. ‘De invloed van Trump en de druk van conservatieve activisten als Robby Starbuck werken ook in Nederland door. Als ceo moet je nu toch echt bijzonder behoedzaam zijn, vooral als je ook actief bent in de VS.’

Wat is er met media-optredens te winnen voor ceo’s en hun bedrijven?

Frank Körver constateert dat ceo’s het met alle maatschappelijke gevoeligheden en polarisatie zelden goed kunnen doen. Stakeholders zijn kritischer dan ooit, zegt hij. ‘Aan de linkerkant van het spectrum wordt moreel leiderschap verwacht, aan de rechterkant word je al snel beschuldigd van drammerig wokisme. En omdat er weinig ruimte is voor nuance, ligt ophef altijd op de loer. Verontwaardiging bepaalt in grote mate het publieke debat.’

Zichtbaarheid is niet zonder risico, maar afwezigheid heeft tegelijkertijd zijn prijs, stelt Körver. Wie het publieke debat overlaat aan anderen, belandt binnen no time in de verdediging en zet het bestaansrecht op het spel. ‘En wellicht belangrijker nog: als jij jouw verhaal niet vertelt, vertellen anderen het wel – op hun manier, passend bij hun eigen agenda, zonder nuance en zelden in jouw voordeel.’

Zichtbaarheid is altijd belangrijk, nu niet meer dan anders, vindt Körver. De ceo is het gezicht van het bedrijf, de belangrijkste storyteller. ‘Met de verhalen die ze vertellen, kunnen ze stakeholders aan het bedrijf verbinden. In mijn ogen: leadership is a conversation. Zichtbaarheid gaat niet over zenden, maar over verbinding. Door het gesprek aan te gaan met stakeholders – van medewerkers tot NGO’s, van journalisten tot investeerders – werk je aan vertrouwen en laat je zien dat je hun belangen serieus neemt. Sterke ceo’s zoeken actief het gesprek op – niet om het gelijk te halen, maar om zaken in beweging te krijgen, doorbraken te realiseren, steun te krijgen voor plannen en de gunfactor veilig te stellen.’

Het is ook niet voor niets dat de belangrijkste vertrouwens- en reputatiebarometers op het gebied van communicatie de rol van het leiderschap meenemen in hun beoordelingen. In de RepTrak-score, gebaseerd op het model van reputatiewetenschapper Cees van Riel, werken de zichtbaarheid en perceptie van de ceo sterk door – evenals in de Edelman Trust Barometer die pleit voor ‘zichtbare ceo’s die zich uitspreken over maatschappelijke thema’s als duurzaamheid, ongelijkheid, desinformatie en diversiteit’.

Körver: ‘Organisaties met zichtbare ceo’s lijken te worden beloond met een hogere beurswaardering. Bovendien laat onderzoek zien dat medewerkers willen dat hun leiders zichtbaar zijn. In onzekere tijden zoeken mensen houvast – logisch dat medewerkers kijken naar hun ceo. Ook consumenten blijken gevoelig voor een organisatie die duidelijk maakt waarvoor die staat. Dat wekt vertrouwen.’

Naast dit vertrouwen onderscheidt Peter van Keulen van Public Matters nog twee punten waarop er iets te winnen valt voor ceo’s. Door vocaler te zijn kunnen ze invloed krijgen op de vormgeving van beleid – juist nu dat steeds complexer wordt. Daarnaast kan het deuren openen voor samenwerkingen met andere bedrijven, maatschappelijke organisaties en overheden.

Toch is een relativering op zijn plaats, zegt Robin ten Brink van Publistat. Wie landelijk bekender wil zijn en daar het grote publiek wil bereiken, moet wel erg goed zijn best doen. ‘Dan moet je echt heel zichtbaar zijn. De meeste ceo's roepen bij slechts 4 à 5 procent van de bevolking herkenning op – en dan gaat het om leiders van de grootste ondernemingen. In het onderzoek dat we laten doen onder het brede publiek zien we dat zichtbaarheid niet heel erg resoneert in naamsbekendheid. Het effect op de reputatie bij het landelijke publiek is niet groot, al kan dat wel zo zijn in de doelgroep die je politiek wil beïnvloeden.’

Kunnen ceo’s beter terecht bij zakelijkere media voor communicatie?

De beperkingen en risico’s van een brede en uitgesproken profilering zorgen ervoor dat ceo’s selectiever worden in de media die ze inzetten. ‘Ceo’s zijn heus wel zichtbaar, maar vooral in wat zakelijkere media, zoals Management Scope, FD of BNR’, constateert Frank Körver. ‘Dat is een relatief veilige omgeving met meer begrip voor de zakelijke context waarin een leider moet presteren.’

Er lijkt volgens hem daarbij weer meer aandacht te zijn voor het perspectief van de aandeelhouder. ‘Dat was een beetje uit het oog verloren, maar dat wordt nu in rap tempo hersteld. Duurzame ambities worden teruggeschroefd, en het verhaal van ceo’s lijkt weer meer te gaan over aandeelhouderswaarde, groeiambities en strategie – en wat minder over het redden van de wereld.’

Het absolute kanaal waar de ceo zijn verhaal gecontroleerd kwijt kan, is LinkedIn. Publistat heeft geturfd dat de meeste ceo’s er wekelijks wel iets plaatsen. ‘Dat levert nog best een aardig bereik op’, zegt Robin ten Brink. ‘Dolf van den Brink van Heineken heeft meer dan  93.000 volgers.’

Yvonne van Bokhoven, mondiale chief operating officer van het internationale PR- en marketingbureau Team Lewis, ziet ook dat de populariteit van LinkedIn als communicatiekanaal voor de ceo snel stijgt. Ze wijst op een artikel uit de Financial Times dat berekende dat twee jaar geleden slechts 12 procent van de ceo’s van de FTSE 100 LinkedIn inzetten. Inmiddels is dat gestegen tot 85 procent.

‘Wij moedigen onze klanten juist aan om actiever te zijn op social media, vooral op LinkedIn’, zegt Van Bokhoven. ‘We zien dat dit een belangrijk medium is om te communiceren met hun doelgroep en netwerk. Persoonlijke LinkedIn-profielen van ceo’s trekken bijna drie keer zoveel impressies als de company pages van merken – en scoren ook vele malen meer engagement.’

Een goede social post kan een belangrijk onderdeel zijn van de buyer journey, stelt Van Bokhoven. ‘Dat is juist van belang in de B2B-markt, waarin gemiddeld zeven touchpoints nodig zijn voor een sale – en waarin veel aankomt op de persoonlijke relatie met de klant.’
Bovendien heeft de ceo een voorbeeldfunctie. ‘Als ze de rest van hun bedrijf willen aanzetten tot het delen van bedrijfscontent, moeten ze zelf het goede voorbeeld geven. Als alle medewerkers content delen, kan het bereik enorm zijn. Je hebt dan een ware marketingmachine.’