Niemand is een binnenmens, Buiten is voor iedereen, Bever laat je niet zitten: outdoorspecialist Bever heeft de afgelopen jaren verschillende pay-offs gevoerd, ontwikkeld door verschillende bureaus.
De nieuwste tagline 'Bever laat je niet zitten', ontwikkeld door Havas Lemz, leidt tot gemengde reacties in het vak. De één vindt 'm scherp en slim, anderen spreken over gebrek aan consistentie. Hoe ervaart de consument de nieuwste richting? Behavio deelt inzichten uit marktonderzoek.
Zo'n 64 procent van de Nederlandse online bevolking shopt af en toe bij een outdoorretailer. Dat is een brede markt met twee dominante spelers: Decathlon bereikt 72 procent van de consumenten, Bever 48 procent.
Wat wil de consument?
Kijken we naar wat de consument het meest relevant vindt, valt de breedte op. Betrouwbaar materiaal scoort 81 procent, een uitgebreid assortiment 79 procent, functionele outdoorkleding 78 procent en betaalbare sportspullen 75 procent. Dit sluit aan op wat onderzoek al decennia laat zien, samengevat door Byron Sharp in How Brands Grow: merken groeien primair door meer mensen te bereiken, niet door bestaande klanten harder te overtuigen. Dat betekent concurreren op de grootste, meest gedeelde behoeften in de markt.
Waar Bever sterk op scoort
Bever scoort goed op deskundig advies, de bekende merken die ze verkopen, producten die lang meegaan en duurzame materialen. Dat past bij een geloofwaardige specialist en de reputatie is er duidelijk op gebouwd. Maar het zijn niet de behoeften die de markt domineren. Deskundig advies is relevant voor 62 procent van de consumenten, producten die lang meegaan voor 44 procent. Betrouwbaar materiaal, de grootste behoefte in de categorie, raakt 81 procent. Dit is de spanning waar veel specialistmerken tegenaan lopen: sterk op waardevolle maar smallere thema's, terwijl groei vraagt om aanwezigheid op de breed gedeelde behoeften.
Is 'Bever laat je niet zitten' de juiste stap?
Als de nieuwe pay-off inderdaad bedoeld is om Bever te verbinden aan betrouwbaarheid, dan klopt de strategische richting. Betrouwbaarheid is geen specialistenthema, het is de behoefte die de hele markt domineert en door de grote meerderheid van consumenten wordt gedeeld. Wat de keuze extra interessant maakt: Decathlon scoort in de data niet sterk op dit terrein. Het grootste vraaggebied van de markt ligt dus niet stevig in handen van de marktleider. Dat biedt Bever ruimte om daar assertiever op te concurreren, zonder frontaal in te gaan op prijs of schaal.
Consistentie opbouwen
Het risico zit niet in de boodschap zelf, maar in wat erop volgt. Groei komt niet van steeds specialistischer worden, maar van een sterke en consistente koppeling met wat de meerderheid van de consumenten het belangrijkst vindt. Als ‘Bever laat je niet zitten’ uitgroeit tot een langetermijncampagne die die associatie consequent opbouwt, kan het een sterke strategische zet zijn. Wordt het de volgende in een reeks wisselende slogans, dan blijft het effect beperkt.
Over Behavio
Behavio is een onderzoeksbureau dat zich richt op het meten van reclame-effectiviteit. Met behulp van online ad-testing onderzoekt het bureau onder meer merkherkenning, emotionele respons en boodschapoverdracht van campagnes.
De analyses zijn gebaseerd op reacties van consumenten die tot de relevante categorie behoren en worden gebruikt om creatieve effectiviteit te beoordelen en te optimaliseren.
Het bureau deed eerder onderzoek naar de campagnes van Cup-a-Soup en McDonald's. Het report-dashboard van Bever is hier te bekijken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu