De leermeesters van Jeroen van Eck: 'Laten we eerlijk zijn: hoe vaak zien we nog echt iets oorspronkelijks?'

Deze week was Jeroen van Eck, voormalig Managing Strategy Director en medeoprichter Joe Public (en tegenwoordig o.a. pitch-begeleider), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).

Van Eck over zijn week: 'Er is geen vakgebied waarin net zoveel talentvolle als talentloze mensen samenkomen als de reclame. Dus wanneer je daar zo’n 30 jaar tussen hebt gelopen, heb je je fair share van genieën en malloten wel meegemaakt. En hoewel het verleidelijk was om mijn Random Pick of the Week in het teken te stellen van de grootste nietsnutten die ik ooit ben tegengekomen, kies ik toch maar voor de veilige weg. De komende week zal ik daarom de grootste talenten van wie ik het meest heb geleerd of door ben geïnspireerd, op het schild hijsen. Een soort ode aan mijn leermeesters dus. En vraag me tijdens een borrel maar eens naar mijn top 5 van prutsers, want die bestaat natuurlijk ook…'

Hier zijn 5 bijdragen:

1. Edit-lessen van Ivar, Jeroen en Zwier met Calvé Pindakaas

'Ik ben begonnen bij Unilever op het merk Calvé. Dan heb je geluk natuurlijk, want ik mocht als ‘assistant brand manager’ meelopen op het iconische Calvé Pindakaas. De creatieven waren net als ik ook jong en hadden iets meer invloed dan ik: Ivar van der Zwan en Jeroen Ragas. Ze hadden een geweldig concept bedacht waarin een jongetje nou eens níét later beroemd zou worden. Maar in gedachten wel. De beelden waren superschattig, maar op de een of andere manier was de edit niet in de roos. En met name het creatieve team nam daar geen genoegen mee. Na weken editen lag die perfecte edit er ineens wel. Met een gouden Loeki en gouden Lamp tot gevolg. Sindsdien weet ik dat je in de edit van een 7 nog een 9 kunt maken.

Een paar jaren later was ik opgeklommen tot eindbaasje Calvé en mocht ik het nog een keer proberen, samen met Peer Swinkels (nu CEO Bavaria). Ivar had inmiddels een nieuw creatief maatje, de helaas veel te vroeg overleden Zwier Veldhoen. Geweldig team. Ze bouwden voort op het gegeven dat niet iedereen evenveel talent heeft en beroemd gaat worden. En dan moet je slim zijn om tóch onder de aandacht van bondscoach Dick Advocaat te komen. Ook deze edit duurde weken, maar ditmaal was het de muziek waarover we twijfelden; was Muddy Water niet te Amerikaans voor zo’n oer-Hollands merk? Ivar en Zwier bleven eraan vasthouden en na enkele weken gingen we overstag… Ook weer met een gouden Loeki en Lamp tot gevolg. De les: beoordeel met je buik, niet met je hoofd.'

2. Het multi-talent van Serge, Ferry en Jaap. Van HEMA tot Art Zoo Museum - 'Alsof het zoutvaatje van de schepper is doorgeschoten'

'Talent is onevenredig verdeeld. Topcreatieven zijn daarom vaak goed in meerdere metiers. Alsof het zoutvaatje van de schepper is doorgeschoten. Bij Doom & Dickson, het bureau waar ik na Unilever de overstap naar de reclame bij maakte, zat het er vol mee.

Zo was mijn strategische leermeester Serge Steijn eerst creatief, alvorens topstrateeg, succesvol ondernemer, begenadigd fotograaf en uiteindelijk een empathische coach te worden. En creatieven Ferry van Tongeren en Jaap Sinke ontwikkelden in 2008 al de HEMA-campagne ‘Met liefde gemaakt’, waar tegenwoordig nog steeds op voortgebouwd wordt door Hotel l’Amour. Ook vijftien jaar geleden goed voor een gouden Effie.

Na hun afscheid van de reclame stortten Jaap en Ferry zich op het opzetten van dode dieren (taxidermie), en bleken daar ook wereldtop in. Onder de naam Darwin, Sinke & van Tongeren maken ze tegenwoordig kunstzinnige creaties waar de rijken der aarde voor in de rij staan. Maar eenvoudige stervelingen kunnen zich binnenkort ook vergapen aan hun werk; onder de naam Art Zoo gaat begin juni aan de Herengracht een heus eigen museum van de heren in Amsterdam open. Gaat dat zien!'

3. Humorlessen van Bart en Antoine met OHRA. Van de Paarse Krokodil tot de OHRA-pechvogels - 'Humor is naast een talent ook (en vooral) een ambacht'

'Humor is naast een talent ook een ambacht. Veel creatieven denken leuk te kunnen zijn, maar slechts enkelen beheersen het écht. Dat heb ik wel van Bart Oostindie en Antoine Houtsma geleerd, mijn compagnons bij Joe Public. Je kon enorm met ze lachen, maar ze waren bloedserieus bij de executie van een goede grap.

Als er één merk is waarop ze dat decennialang hebben bewezen, is het OHRA. Een merk met een geweldige reclamehistorie, met dank aan Bart en Antoine. Overigens heb ik al een jaar lang geen nieuwe TV-campagne gezien van OHRA, dat vind ik echt een doodzonde.

De meest iconische TV-spot van OHRA is natuurlijk de Paarse Krokodil. Zelden werd een maatschappelijke open zenuw beter blootgelegd dan met deze bureaucratische zwembadmedewerker. De herhaling ‘jahaaa, hij staat daar’ stond niet in het script, maar is misschien we de meeste treffende zin van de hele commercial.

https://www.youtube.com/watch?v=mJipJwDPJ-g

Bij Doom & Dickson werkten we voor het eerst samen op OHRA en ook daar ontstond een beslissend idee op de set. Namelijk om een gerucht te verspreiden dat Bassie met z’n 73 jaar weer vader zou worden. De roddelbladen doken er bovenop, met de PR-stunt van het jaar tot gevolg.

https://www.youtube.com/watch?v=s6b3QYuVNVc

OHRA was onze startklant bij Joe Public, met dank aan Niels Neessen. Vrijwel meteen hebben Bart en Antoine een vast grid ontwikkeld dat maar liefst 10 jaar stand zou houden, met een karrevracht aan reclameprijzen en Effies tot gevolg: de geboren pechvogels Rob & Els. De allereerste commercial met dit stel sloeg in als een bom.

https://www.youtube.com/watch?v=ft-LjPcDH_g

Na 10 jaar werden de pechvogels ingewisseld voor een nieuw stel: de stresskippen Roos & Matthijs. Creatieven Ruben van Dijk en Mats Wilke wisten hier ook meteen een Effie-winnende en Loeki-waardige campagne van te maken. Zo is OHRA een van de meest humoristische merken op TV geworden deze eeuw. Zonde dat we al zo lang niets nieuws meer van ze hebben gezien.

https://www.youtube.com/watch?v=P-y-dDCcsBc'

4. De gevoelige snaar van Marcel. Van ALS tot KiKa - 'Oefff'

'Ik kan me de campagne van 14 jaar geleden herinneren, toen ik nog nooit van de ziekte had gehoord. Gewone Nederlanders keken me levensgroot aan vanuit abri’s in het straatbeeld. Kopregel: ‘Ik ben inmiddels overleden’. Oefff. De campagne kwam aan als een mokerslag en heeft de genadeloze aftakelingsziekte ALS op de kaart gezet in Nederland. Het concept kwam van Marcel Hartog en Jeroen van Zwam.

Jaren later kwam ik met Marcel te werken en bleek hij een bijzonder talent te hebben om de ‘USP’ van veel ziektes op indringende maar gepaste wijze over te brengen. Zo won de eerste merkcampagne ooit voor KiKa, ‘Laat kinderdromen uitkomen’, letterlijk alle reclameprijzen die er zijn, met als sluitstuk de allereerste Gouden Loeki voor een goed doel. (Fun fact: toen ik de overstap maakte naar de reclame was het mijn doel om ook aan de andere kant een Gouden Loeki te winnen. In 20 jaar is dat nooit gelukt, ondanks meerdere podiumplaatsen. En wat gebeurt er een paar maanden na mijn afzwaaien? Precies…)

Onlangs flikte Marcel het wéér voor stichting ALS, samen met Ruben [van Dijk]. Iedere diagnose van deze ziekte is nog steeds een doodsvonnis. Voorlopig is daarom impactvolle communicatie het enige medicijn, om zodoende onderzoek te financieren. Geheel in lijn van de eerdere campagnes wordt ditmaal het razendsnelle aftakelingsproces van patiënten getoond. Door binnen enkele maanden de patiënten meerdere malen voor de camera hun verhaal te laten doen. En dat komt wederom aan als een mokerslag.'

5. De kunstprojecten van Thecla. Van G-Star via Tony Chocolonely naar Cattle - 'Juridisch voer ze langs het randje van het ravijn, maar daar groeien de mooiste bloemen, nietwaar?'

'Als je alleen je voornaam hoeft te gebruiken en iedereen weet wie je bent, dan doe je iets goed. Lang voordat ik Thecla Schaeffer persoonlijk leerde kennen, kende ik haar al. Van het podium, uit de vakpers, van de awards. Tijdens de Adformatie Marketingdag zat ik ademloos toe te luisteren hoe ze (met hoed op nota bene) uitlegde hoe ze die Grand Prix in Cannes voor G-Star had gewonnen.

Een paar jaar later, deed ze het gewoon wéér. Ditmaal voor Tony’s Chocolonely, waarbij ze Tony’s repen liet fabriceren in de smaak en look & feel van de grote chocolademerken. Om te laten zien dat het écht kan: deze repen maken van slaafvrije cacao. Juridisch voer ze langs het randje van het ravijn, maar daar groeien de mooiste bloemen, nietwaar? Ditmaal was de ADCN Grand Prix haar deel.

Kortom, Thecla's reclameprojecten leken wel kunstprojecten. En dat bleek ook wel toen we eindelijk met elkaar te maken kregen. Niet alleen bleek ze een slimme strateeg die ook verrassend nuchter en toegankelijk was. Ook was de kunstenares in haar aan het ontwaken. Daar heeft ze inmiddels invulling aan gegeven met diverse exposities rondom het thema ‘Cattle’ (vee). Haar interpretatie van vrouwelijkheid in onze maatschappij.

Beslist de moeite waard om een keer te bezoeken of aan te schaffen!

Epiloog

De afgelopen 5 dagen heb ik mijn leermeesters in de reclame de revue laten passeren. Niet geheel toevallig kwamen daarbij de volgende thema’s langs:

Maandag: ontroering/nostalgie

Dinsdag: (met) liefde

Woensdag: humor

Donderdag: confronterend

Vrijdag: kunstzinnig (niet te verwarren met arti-farti!)

Het zijn 5 belangrijke manieren om mensen te raken met communicatie. Ik heb het geluk gehad dat ik deze personen en projecten veelal van dichtbij heb mogen meemaken. Waarbij er echt iets oorspronkelijks werd gecreëerd. Want laten we eerlijk zijn: hoe vaak zien we dat tegenwoordig nog?'

In de week van 5 mei 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is fotograaf Jeroen Bont (ex-Bill Tanaka) curator van #RPOTDFAW.