XXL Nutrition zet post in als krachtvoer

Bij zijn vorige werkgever, Bamigo, had Meijer al goede resultaten behaald met direct mail. Hij wilde het middel bij XXL Nutrition vooral gaan inzetten om inactieve klanten te reactiveren, en om mensen te targetten die hij niet via e-mail kan bereiken. ‘Er zijn mensen die bij ons bestellen met een tweede e-mailadres waar ze verder niet naar kijken. En bij andere klanten komt onze nieuwsbrief binnen in de reclame-inbox, die ze niet lezen. Bij elkaar valt zo de helft al af als inactieve abonnee. Bij de actieve abonnees hebben we een open-rate van zo’n 40 procent. Dus bereiken we ook meer dan de helft niet. De gemiddelde clickrate ligt onder de 5 procent. Dus als je de helft van de helft pakt, met een clickrate van een paar procent – dan hou je een lage score over.’

Wat veel marketeers niet weten, is dat je met post wel de klanten uit het eigen klantbestand mag benaderen die een opt-out voor e-mail hebben afgegeven. ‘We hebben al goede ervaringen opgedaan met direct-mailcampagnes, vertelt Meijer. ‘Zo hebben we een actie gedaan waarbij we klanten twee giftcards stuurden: ‘Eén voor jou en één voor je gymbuddy.’ Mensen gaan vaak samen met iemand anders sporten. Dat zagen wij ook als een manier om nieuwe klanten binnen te halen. Dat was een enorm effectieve campagne – onze beste tot nu toe. Verder hebben we een dm-campagne gedaan voor de heel loyale klanten; dat zijn mensen die minimaal tien keer bij ons hebben besteld. Die stuurden we een kaartje met een speciaal bedankje rond kerst.’

De conversie op direct mail is vele malen hoger dan bij e-mail, weet Meijer. ‘Daarom zijn we recent aan de slag gegaan met de inzet van geautomatiseerde direct mail in kleine batches.’ XXL Nutrition gebruikt hiervoor een nieuwe oplossing van Print.one. Print.one is een zakelijke spin-off van online kaartenwinkel Kaartje2go. Mede-oprichter Foppe Strikwerda van Kaartje2go en Print.one vindt dat het versturen van direct mail net zo makkelijk moet zijn als het versturen van e-mail. ‘Marketeers kunnen direct aan de slag met onze tool. Je hoeft geen drukker te zoeken en je hebt geen gedoe met adressering en frankering. Dat regelen wij allemaal: een gepersonaliseerde kaart per persoon, een unieke vormgeving, boodschap en call to action. Marketeers kunnen zich daardoor richten op de essentie: een pakkende campagne met een mooi resultaat.’

Meijer heeft goede verwachtingen van de mogelijkheid om vanuit een marketing-automationflow post in te zetten. ‘Het mooie aan een geautomatiseerde campagne is dat je precies kunt inspelen op het moment dat je verwacht dat de klant het nodig heeft. Dat is een stroom die continu doorloopt en waarvoor je niet iedere maand een volledig nieuwe campagne hoeft op te zetten. Als mensen een Customer Lifetime Value hebben van 200 euro of hoger, en al een half jaar niet meer besteld hebben, dan sturen wij een kaartje met de boodschap ‘we missen je’. In het tekstje geven we daar een grappige draai aan. Als dit bevalt gaat we het zeker uitbreiden naar andere direct-mailcampagnes die we kunnen automatiseren.’

Een gepersonaliseerd poststuk kan automatisch worden ingezet als een e-mail bijvoorbeeld drie keer niet wordt geopend. Ook wordt het eenvoudiger om campagnes te testen, legt Strikwerda van Print.one uit: ‘Als je makkelijker kleinere aantallen kunt versturen kun je ook klein beginnen met vragen als: welk design en welke opzet werken het beste voor ons merk?’

De aanpak van XXL Nutrition toont volgens Strikwerda de kracht van post. ‘Mensen vinden het leuk om iets fysieks op de mat te krijgen. Het geeft het gevoel dat de afzender attenter en persoonlijker is.’ ‘Als performance marketeer is dat ook waar ik naar kijk: wat werkt wel en wat werkt niet’, vult Meijer van XXL Nutrition aan. ‘Uit de resultaten blijkt dat direct mail veel beter scoort dan online advertenties en e-mails. De prijzen liggen ook wat hoger, maar het levert daadwerkelijk iets op. Daarom hecht ik veel waarde aan direct mail en zou ik niet meer zonder willen.’