Sober, tweedehands en ontfillde lippen; de nieuwe consument dient zich aan

Een Google search heeft me laten zien dat de defill-trend al een paar jaar gaande is en er zelfs al menig YouTube-tutorial aan is gewijd. Los van het feit dat ik blij ben dat ik het (niet zo) verleidelijke voorbeeld van mijn filler-enthousiaste leeftijdsgenoten niet heb gevolgd, triggert deze trend een bijzondere gedachtegang. Is de defill-trend niet een metafoor van onze nieuwe tijdgeest? Wat als wij de tipping point van het hedonistische, hypertrofische consumentisme hebben bereikt en het tij keert naar een versobering van ons consumptiepatroon? 

Er zijn meerdere signalen die deze gedachtegang ondersteunen. Ten eerste, de trend om symbolen van luxe niet meer te etaleren. Na decennia van overgrote merklogo’s zijn nu de logo’s van de meest luxe merken vrijwel onzichtbaar. Deze trend heet quiet luxury, is al relatief lang omarmd door de hele rijken onder ons, en begint nu ook de minder welgestelden te raken.

Ten tweede, de opmars van namaakspullen die nu als cool worden beschouwd. De ene na de andere TikTok-influencer prijst hun namaaktassen, -schoenen en -jurken onder het iconische Mediamarkt-motto: ‘Ik ben toch niet gek!’. De trend kent maar liefst twee hashtags: #dupe en #reps.

Ten derde, de nog snellere opmars van tweedehands modeartikelen, of vintage, of pre-loved, zoals we het liever willen noemen. In mijn riante stad aan de Waal, heb ik dit jaar maar liefst tien nieuwe vintagewinkels geteld, die steeds minder te onderscheiden zijn van de reguliere winkels. En net zo goed bezocht worden. 

Dit zijn maar drie van de meest zichtbare trends, maar er is volgens analisten meer aan de hand. De 'kennisflex' bijvoorbeeld: een trend binnen social creators waar de definitie van waarde verschuift naar wat iemand weet in plaats van wat ze hebben. De proliferatie van tutorials op alle video- en sociale platformen weerspiegelt deze trend: ik leer je een kunstje dat je kunt gebruiken om zelfs iets te maken in plaats van iets te kopen waarmee je onnodige kosten bespaart.

Ook zien analisten dat consumenten de schade van de excessen van kapitalisme voor het eerst herkennen en uitdagen. Alle onderzoek onder Gen Z toont unaniem hun nonchalante attitude aan ten opzichte van geld, consumptie en materieel eigendom. Het succes van de sharing economy onder deze generatie bevestigt de trend.

De samenstelling van al deze signalen wordt als 'nieuw materialisme' omschreven. Of dit door de permacrisis wordt veroorzaakt, waarin we sinds het begin van het millennium verkeren en die alle onze zekerheden ter discussie stelt, of door het feit dat Millennials en Z’s de eerste generaties zijn wiens welvaart achteruitgaat ten opzichte van Boomers en X’ers, doet er niet toe.

Het belangrijke feit is dat influencers tegenwoordig mensen helpen om goedkopere opties te vinden en followers van deze influencers hun kennis gebruiken om andere beslissingen te nemen, andere merken te kopen, of überhaupt niets meer te kopen. En ook deze trend heeft een naam: de-influencing.

Hoe merken op deze trend gaan acteren zal hun toekomstbestendigheid bepalen. Wanneer waarden verschuiven van hebben naar zijn, verandert ook de manier waarop merken zich dienen te profileren om succesvol te blijven. De consumer mindset verschuift van ‘ik ben dit merk waard’ naar ‘dit merk is de moeite waard’. Geluk door eigenaarschap verschuift naar geluk door empowerment. De marketingfocus verschuift van performance naar acceptance. Social listening, co-creatie en fandom nemen een steeds prominentere rol binnen de marketingmix. Tijd voor een grondige check op de gezondheid van je merk op deze variabelen. 

Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative.