Waarom merken nú Europees moeten durven denken

Wereldwijde onzekerheid, digitalisering en krimpende marketingbudgetten dwingen merken tot strategische keuzes. Voor het Europese brand experience-bureau OVAL ligt het antwoord verrassend dichtbij: in Europa zelf. Oprichter en CEO Wouter Boits en Bart van Wanrooij, managing director Nederland, pleiten voor een échte Europese blik op merkbeleving. ‘Niet door alles gelijk te trekken, maar door slimmer samen te werken.’

Kantelmoment

Boits legt uit waarom dit hét moment is om Europa serieuzer te nemen. ‘De geopolitieke realiteit heeft ons met de neus op de feiten gedrukt: we kunnen niet blijven leunen op Amerika of China. Tegelijk zijn we intern nog niet goed georganiseerd. We werken als 27 losse landen, met eigen regels, budgetten en structuren. Maar ondertussen zijn we wel de grootste consumentenmarkt ter wereld. Alleen: we beseffen het nog onvoldoende.’

‘Maar de consument weet het allang’, zegt Van Wanrooij. ‘Die reist moeiteloos van Amsterdam naar Barcelona, volgt veel internationale influencers en maakt merken op meerdere plekken mee. Maar organisaties zitten nog vast in lokale structuren en versnipperde budgetten. Dat werkt niet meer in een digitale, mobiele, pan-Europese realiteit.’

Brand experience loopt achter

Waar global advertising al decennialang grensoverschrijdend wordt opgezet, blijven events en brand experiences vaak steken in lokale uitvoering. En dat is zonde, stellen Boits en Van Wanrooij. ‘Juist op het vlak van merkbeleving valt veel winst te behalen’, zegt Boits. ‘Als het gaat om activaties en events, zien we nog te vaak dat elk land zijn eigen versie maakt.’

Van Wanrooij: ‘De meeste merkorganisaties beschikken over veel kennis en ervaring – alleen wordt die onvoldoende gedeeld. Elk land bouwt opnieuw aan formats, leert dezelfde lessen en zet zijn eigen middelen in. Dat is niet efficiënt én het levert geen consistente beleving op. Terwijl: die kennis kun je heel makkelijk delen om zo de verschillende markten sterker te maken, met behoud van de lokale relevantie. Daar ligt eigenlijk een goudmijntje.’

Duurzamer, consistenter en effectiever

Volgens Van Wanrooij ligt dit binnen handbereik als organisaties de interne silo’s wat meer durven los te laten. ‘We zien dat ook bij een aantal merken waarmee we samenwerken. Daar krijgen we bijvoorbeeld de kans om onderdeel te zijn van een hele Europese tour.’ Boits: ‘Een mooi voorbeeld is onze samenwerking met Nintendo. Voor de lancering van de Switch 2 hebben we recent een Benelux-tour georganiseerd als onderdeel van een campagne langs Parijs, Londen, Berlijn, Madrid, Milaan en Amsterdam. Daarin reizen infrastructuur en formats letterlijk mee, zodat er niet telkens opnieuw geproduceerd hoeft te worden. Dat is duurzamer, consistenter én effectiever.’

De gamingwereld is een mooi voorbeeld van hoe consumenten merken tegenwoordig beleven, en dat dat niet altijd strookt met hoe merken hun communicatie organiseren. Van Wanrooij: ‘De gaming-community is per definitie internationaal. Gaming events trekken influencers aan met wereldwijd bereik. Content wordt live gedeeld en verspreidt zich razendsnel over social platforms. De consument denkt en handelt allang grensoverschrijdend. Het is aan merken om die realiteit ook intern te omarmen.’

Begin bij businessdoelstellingen

Hoe zou je dit als marketeer kunnen aanpakken? Boits: ‘De werkelijkheid is complex. Maar het helpt om er in elk geval over na te denken en te beginnen bij de businessdoelstellingen: wat wil je bereiken over landen heen? Kijk dan: wat kunnen we centraal aanpakken, en wat vereist lokale nuance? En tel vooral de budgetten eens op. Tien landen die elk 100.000 euro te besteden hebben, kunnen door hun gezamenlijk budget van 1.000.000 euro een impact creëren die anderhalf keer zo groot is. Maar dan moet je die optelsom wel eerst samen maken, wat overleg en minstens een gedeeltelijke consensus vraagt.’

OVAL heeft zelf kantoren in Amsterdam, Antwerpen, Brussel, Düsseldorf en Parijs. Maar het gaat niet alleen om fysieke aanwezigheid of een lokaal kantoor, stelt Van Wanrooij. ‘We werken voor klanten in heel Europa, ook in landen waar we geen vestiging hebben, omdat het uiteindelijk draait om de Europese mindset van onze mensen, zodat ze cross-country, maar met respect voor de culturele verschillen écht willen samenwerken.’

Benelux als perfecte proeftuin

Volgens Boits ligt juist in België en Nederland de gouden kans om grensoverschrijdend samen te werken. ‘We delen een taal, we snappen elkaars markten. Dat maakt de Benelux een perfecte plek om Europees denken in de praktijk te brengen. Klein beginnen, slim opschalen.’ Van Wanrooij: ‘We hebben niet alle antwoorden, maar we stellen wel de vragen die elke CMO in Europa zich nu zou moeten stellen. Want de context verandert. En dan is de vraag: ga je afwachten, of neem je initiatief?’