Engie kiest voor braaf, terwijl de markt schreeuwt om bravoure

Adverteerder: Engie
Bureau: We Agency
Campagne: Het gemak van Engie

MK: Meneer Bol, energiebedrijf Engie wil meer gevoel en menselijkheid van het merk laten zien. Dat brengt me gelijk op iets anders. Deze week hadden wij bij NN geopolitiek-expert Ian Bremmer op het podium. Een zin in zijn toespraak houdt me wel bezig: Hij zei dat er op enig moment een generatie aankomt die niet zoals wij gevormd is door ouders, school, vrienden etc, maar door ‘het algoritme’. Jemig dacht ik toen, dat is vast hartstikke waar, maar ook wel heel spannend. Want het algoritme is niet echt. Dat is ook de schone schijn van social media. 

WAB: Ik ben niet een erg pessimistisch ingesteld mens mejuffrouw Krouwel. Maar het beeld dat je schetst, is best angstaanjagend. Gelukkig verwacht ik niet dat het zo absoluut is, dat het algoritme sterker is dan ouders etc. Volgens Freud wordt je qua karakter grotendeels vóór je 5e gevormd. Dus hopelijk is dan al veel groundwork gedaan. Maar zeker is dat AI zich zo snel ontwikkelt, dat goede voorspellingen doen best complex is.

MK: Op dit moment zijn wij allemaal in de ban van AI. Wat dus ook fantastisch is en ongelooflijk veel potentie heeft. Waar ik zelf tegelijk elke keer ook over zeg: maar het blijft artificial: kunstmatig. Mens, gevoel en emotie, genieten van de zomergeur, de mooie blauwe lucht, een aanraking, verliefd gevoel, tranen etc. Dat kunnen AI en het algoritme niet. Fascinerend vind ik het. En dan is daar Engie die zegt: meer gevoel en menselijkheid bij energie. Goed plan in dit  kunstmatige tijdperk! Gelukt vind je? 

WAB: Ik snap de intenties van Engie zeker. In het begeleidend persbericht zegt Twan Roovers: 'Energie speelt een cruciale rol in ons dagelijks leven, maar de meeste mensen kijken er liever niet naar om. Energiezaken moeten gewoon gemakkelijk en goed geregeld zijn'. Dat is een hele eerlijke blik op de eigen energiecategorie. Dus de wens om meer emotie in het merk te zetten, is verstandig. Mijn twijfel is alleen of de spot dat echt bij me doet. Ik zie wel mooie emoties bij de mensen en de situaties, maar het slaat voor mij niet voldoende terug op het Engie-merk.

MK: Voor mij maakt de goedgekozen song het wel. Dat is echt een heerlijk nummer. Golden oldie. De eerste scènes werken op zich ook wel. Wat obligaat, die slice of life, heb ik eerder gezien maar ala. Maar dan de hard cut naar de app, de gewone meneer en de relaxfauteuil. Daar ben je me met ‘menselijk en emotie’ toch wel kwijt. En idem bij het campagnebeeld van deze meneer. Wat is dat toch met energie meneer Bol? Dat daar geen goeie recht-in- het-hart-reclames voor gemaakt worden. Terwijl het een oh zo relevant product in ons leven is! Doe jij weer even wat duiding terwijl ik de fan aanzet en een koud glas drinken rechtstreeks uit de koelkast inschenk. Alvorens ik een koude douche pak. Onmisbaar op deze oververhitte zaterdag en… allemaal mogelijk gemaakt door (partijen zoals).. Engie! Relevanter wordt het niet, zou ik zeggen.

WAB: Zeg mij niet dat energie geen energie kan geven. Eneco heeft jarenlang mooie campagnes gevoerd. Hollandse Wind vond ik ijzersterk. Nuon/Vatenfall idem dito. Zij deden ook veel met sport, waren ooit hoofdsponsor van Vitesse. Dat zijn nog de high-end merken. Maar wat denk je van Nederlandse Energie Maatschappij? Zij werkten zeer succesvol met BN’ers. Ook de groene merken zoals Vandebron en Greenchoice hebben fraaie dingen gedaan. 

MK: Goed dat je me daarop wijst en toch op Hollandse Wind na kan ik er niet een reproduceren. En ook geen een die me echt geraakt heeft en is bijgebleven. Op het niveau van 'Niet omdat het moet maar omdat het kan' van Tele2 bijvoorbeeld. Of Biertje van Heineken. Etc. Echt memorabel dus. 

WAB: Op merkniveau is er echt wel iets mogelijk. Maar dat vraagt investeringen en consistentie. Dat lijkt wel uit de categorie te zijn geslopen. Het is nu veel  defensieve marketing. De marktaandelen van de grote spelers lijken verdeeld. Dan is het nu vooral bij vergelijkers jezelf profileren. Erg magertjes. Maar dat schept ruimte voor de challengermerken. Engie kan dat zijn. Maar dan moet het wel opvallen en smoel krijgen. Deze campagne zit best goed in elkaar, maar zal (vrees ik) onvoldoende opvallen. De beroemde slice of life-aanpak, wordt weer van stal gehaald. Scènes van mensen in hun leven en dat leuk gemonteerd met dito muziekje. Of word ik nu cynisch?

MK: Nee hoor, niet cynisch. Realistisch denk ik. Alhoewel je de knaller Lovely Day van Bill Withers natuurlijk niet met het verkleinwoord muziekje mag wegzetten. Dat is al een hit sinds 1977. Bijna een halve eeuw, dat moeten reclames nog maar zien te halen hoor. Ik denk dat Engie gewoon een prima reclame neerzet. De vrolijke muziek zal zijn werk doen. Het kleefgehalte, ofwel de koppeling met het merk is beperkt verwacht ik. Ga je naar engie.nl kom je niks van de campagne tegen (waarom nou toch niet?). En op Insta ook niet. Tot zover de beroemde ‘satéprikker-methode’ die alles aan elkaar moet rijgen. Engie legt deze zonnige week alles los op de BBQ denk ik.

WAB: Haha wat een actuele metafoor kies je. BBQ-weer is het zeker. Ik wil Engie en hun bureau We Agency niet roasten. Het inzicht klopt, de emotionele ambitie klopt, de muziekkeuze klopt. Maar de urgentie in het script moet omhoog. Je wil na contact met de campagne een plekje in je consumentenbrein claimen voor Engie. Hop ene energiemerk er uit, hop Engie er in. Die plek in de consideration-lijst, leidt dan bij juiste prikkel tot overstap. Het is ze gegund. Mejuffrouw Krouwel, jij hebt veel bij dienstenmerken gewerkt. Daar heb je toch een wezenlijk andere customer journey dan bijvoorbeeld bii FMCG. Of vallen die verschillen mee?

MK: Nee, ik denk dat dat echt anders is. Het zijn low interest-producten in sectoren als energie, bank, verzekeraar etc. Dus dan moet de creatie en vooral de activatie harder werken. Je moet de aandacht sneller trekken en weten vast te houden. Overigens vind ik het wel vergelijkbaar aan ons praatje onlangs over Lipton Ice Tea. Je bestelt een ijsthee en er komt een ijsthee. De echte liefhebbers willen dan wel die ene, de echte. Die campagne is een voorbeeld voor de dienstensector: als het product weinig interessant is of gevoelsmatig inwisselbaar, dan moet de creatie harder werken en opvallen. Zeker omdat je, anders dan bij levensmiddelen ed., vaak maar een keer of hooguit een paar keer per jaar met de leverancier en het merk in aanraking komt. 

WAB: Mooi verwoord: 'dan moet creatie harder werken'. Dat is het ook. Als je al die energie en dat budget in campagnes steekt, moet het wel voldoende de afgesproken doelen behalen. Bij diensten moet je veel langer en vaker vertellen wie je bent, terwijl de consument waarschijnlijk op dat moment helemaal niet in de markt is. Dat maakt het spel nog complexer, maar dus ook uitdagender. Je moet slimme dingen doen en je moet echt extra streng zijn op je strategische en creatieve keuzes. 

MK: Klopt helemaal. En de belangrijkste vraag is dan: kan het, zit het erin? En het antwoord is ja. Ook voor generieke diensten zoals energie. Want er zijn veel spraakmakende campagnes voor low interest-producten. Laten we eerlijk zijn, wij waren in dit praatje een tijd geleden niet gelijk enthousiast over Boost Your Boomer van Young Capital. En toch zie ik die in Cannes veel voorbij komen. Blijkbaar doet een one off, opvallende creatie het toch heel goed. Je moet durven.

WAB: Daarom ben ik dus wel optimistisch over de toekomst van ons vak. Het beste werk komt niet uit AI, maar door middel van AI en andere technologie. Dat optimaal inzetten is juist mensenwerk. Buiten kaders denken. Lef hebben. Wegblijven van de middelmaat. Ik verwacht dat wij meer gedurfde campagnes gaan zien. Het zal ook wel moeten wil je in al het communicatiegeweld niet ondergesneeuwd raken. De campagne van Engie door We Agency is op diverse vlakken iets te netjes. Er moet wellicht wat lef bij. Ik denk dat zij nog een paar stapjes extra kunnen maken om hun gewenste emotionele connectie te gaan bewerkstelligen

MK: Boost Your Advertising it is. Stop er wat power in, laat onze stoppen doorslaan. En vooral, als je meer emotie in je merk wil, laat de emotie er dan ook vanaf knetteren. Zo, genoeg energie-metaforen. Ik ga de zon weer in. Dat blijft toch de beste bron voor menselijke emotie. Kijk maar om je heen.

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van Engie.