Ouderen wegzetten als een uitgebluste zak aardappelen is niet Sire-waardig

Adverteerder: Sire
Bureau: Alfred
Campagne: Je bent nooit te oud om te leven



WAB: Nou dit wordt mogelijk een beladen praatje. De nieuwe Sire-campagne is al door vele vakgenoten gereviewed. Ik las felle reacties, zowel anti als pro. En nu mogen wij daar ook onze blik op werpen. 

MK: Ik hoopte stiekem op McDonald's deze week, want ik zag een heerlijke outdoorcampagne Summer Love de afgelopen dagen. Met een fijn beeld van een ijsje. En dan de campagneregel 'Wil jij mijn toetje zijn?'. Plus nog zo wat varianten. Heerlijk, vrolijk en zomers. En dan is daar Sire, een toch wat zware, donkere variant. Midden in de zomer. Ik was daar even niet op voorbereid hoor. Jij wel? 

WAB: Voordat wij onze mening gaan formuleren zal ik eerst het inzicht van Sire achter de campagne delen. Het persbericht zegt: 'Vooroordelen over ouder worden hebben grote negatieve gevolgen. Vijftigplussers die hiermee geconfronteerd worden kunnen zich namelijk naar deze vooroordelen gaan gedragen. Iets dat kan leiden tot een slechtere fysieke en mentale gezondheid en zelfs een korter leven. Seniorisme, discriminatie op basis van leeftijd, is daarom een groeiend maatschappelijk probleem in onze vergrijzende samenleving. Maar liefst 70 procent van de vijftigplussers in Nederland voelt zich dan ook onvoldoende gewaardeerd door de samenleving'. Dit blijkt allemaal uit onderzoek in opdracht van Sire. Bent u er nog mejuffrouw Krouwel? 

MK: Als ik dit lees dan denk ik dat het leven stopt bij 50. Klaar, af, uit. Depressie en al. Dat kan toch niet kloppen? 

WAB: Zeg dat! IVooral de term 'vijftigplussers' is bijzonder. Het is namelijk een hele grote en diverse groep. Ruim 7,5 miljoen Nederlanders zijn vijftigplus, dat is 42 procent van de hele bevolking. En dat aantal groeit gestaag.

MK: Ik las gister ergens deze reactie: 'Wat gek dat we voor jongeren heel veel termen hebben: baby, peuter, kleuter, tiener, puber, jongvolwassene, 21+, 25+ etc. En zodra we 50 zijn, zijn we 50+. Van daar tot 100, het valt allemaal onder één noemer.' Dat is toch best gek? Overigens wel goed om te vermelden dat het persbericht de term vijftigplus gebruikt, in de campagne zelf wordt dat niet genoemd en is het de container ‘seniorisme’.

WAB: Zeker gek. Wat al lang en breed bekend en onderzocht is: de vijftigplus-doelgroep heeft meerdere subdoelgroepen die wezenlijk van elkaar verschillen. Laat ik ze de revue passeren (leeftijden indicatief natuurlijk):

50-65: De meesten nog vol werkend en midden in het reguliere leven. Er zijn heus wel ongemakken van ouder worden, maar ook ontkenning van ouder worden: 50 is het nieuwe 40.

65-75: Met pensioen, vaak tijd en geld te besteden. Ook de periode waarin men opa en oma wordt. Oud zijn is hier nog geen probleem. Blije pensionado’s. 

75-85: Gaat vaak nog best goed met gezondheid en energie, maar kwetsbaar voor snel verval na ziekte of verlies van partner. Hier beginnen ook de vragen over waar te gaan wonen voor als het minder gaat. Het ouder worden slaat nu toe. 

85-plus: de leeftijd waarin ongemakken en zorgvragen actiever gaan spelen. Verschillen tussen fit en niet fit spelen op. De oude dag zoals het beeld is.

MK: Nou, dat zijn grote verschillen en herkenbaar ook. Alhoewel het hier niet zo absoluut is. De ene persoon is de ander niet. Nu is wel de vraag: zijn het alleen zure vijftigplus-vakgenoten die wat van deze campagne vinden? 

WAB: Volgens mij niet. De campagne heeft in een dag al veel teweeg gebracht op social media (zowel vanuit publiek als vakgenoten) en in nieuwsmedia (columnisten en ingezonden brieven). Ik zie in de comments een heel breed palet aan reacties. Denk dat de gekozen ironie en humor de crux van de discussie is. Zowel klant Sire als bureau Alfred kiezen bewust voor overdrijving. Niemand denkt dat de doelgroep echt zo leeft. De vraag is of alle criticasters op diezelfde ironische vibe zitten. Zelf vind ik de creatie vrij briljant. Zowel in film als op advertenties en posters. Maar die hele sterke creatie verhult niet de pijn van de briefing. En de gekozen route is stiekem ook een beetje elitair. De gelaagdheid en het type humor lijkt mij voor veel mensen niet evident. 

MK: Eens, het is wel een opvallende en goed gemaakte film. Zodra deze start, blijf je toch kijken. Want je bent benieuwd naar het plot. Goed gefilmd, mooie productie, zwarte humor en zelfspot. Fijn dat we in de reclame weer eens iets op de hak durven te nemen! Aan het begin dacht ik aan een uitvaartverzorger. Bij het plot was ik wel even de draad kwijt, want de hoofdpersoon ging van bijna dood naar leven en dansen. En de klapper was dan dat de senior gewoon nog kan leven. Waarop ik dacht, nou laten we het hopen dat het zo erg nog niet is. Want dat is de mediacategorie vijftigplus van vroeger. Die van nu hebben veelal nog jonge kinderen en moeten nog tien of zelfs achttien jaar werken. Tja, en toen was de film ineens salsa-dansend klaar en was ik gewoon in de war.

WAB: Stond je sta-op-stoel niet goed afgesteld? Waarom was je van slag?

MK: Hahaha. Nee, simpelweg omdat ik al die prachtige impactvolle Sire-campagnes van hiervoor ken. Weet je nog #doeslief? Die was relevant, spot-on en pakte echt een maatschappelijk probleem aan. Bij deze vroeg ik me af of dit echt een probleem is. Of beter gezegd wat het probleem is. En wat deze film nou precies beoogt? En voor wie die bedoeld is? Zoveel vragen nog ... 

WAB: Wij zijn beiden recent vijftigplussers. Ik voel zeker geen discriminatie. Wel snap ik dat er een jongerencultus is. Jong is beter. Jong is de norm. Jong zie je het meest in beeld. Weet dat tot een paar jaar geleden mediacampagnes werden ingekocht op de 'commerciële doelgroep 20-49 jaar'. Volstrekte lariekoek natuurlijk als je kijkt naar de inkoopkracht van consumenten. Dit is gelukkig al opgerekt, maar nog steeds stopt het bij 59 jaar. Dus er zijn, ook in ons vak, nog hele scheve beelden. Veel merken willen niet met oud geassocieerd worden. Het thema van Sire heeft voor mij zeker wel relevantie, maar is het nou zo enorm urgent?

MK: Als we kijken naar de huidige economie en de wereldproblematiek denk ik van niet. Maar ja, Sire zal dit ook niet zomaar doen, toch? En ik denk dat er ook best relevantie is. Wij kijken er nu allemaal als vakidioten naar, marketeers in het segment hoog opgeleid en goed betaald, vrijbuiters en globetrotters. Zoals vaker: wij zijn niet breed Nederland en dus niet de doelgroep. Misschien is er wel een groter deel senioren dat een beetje stilstaat. Of beter gezegd, het hoge tempo van deze tijd niet kan bijhouden en wat stilstaat en zich terugtrekt. Of dit dan de aanpak is (van lijk naar salsa) en of de ironie goed gezien wordt, betwijfel ik dan nog steeds. Ik mis toch echt het beroemde merkmodel van Marc Oosterhout (bestuurder van Sire) hier: zoek het conflict en los het op. 

Ik weet gewoon niet welk probleem/frustratie Sire oplost. Het is een leuke: hé boomerplus, ga in plaats van Netflixen weer eens lekker de deur uit en dansen. Maar meer ook niet, toch?

WAB: Ik las in een interview op Adformatie dat Oosterhout als volgt reageert op alle kritiek: 'Dan ga je volledig voorbij aan de humor. De campagne is een vorm van zelfspot. Dat lijkt me toch heel duidelijk. We laten op een zeer overdreven manier zien hoe we in de samenleving naar ouderen kijken. Ik kan me niet voorstellen dat iemand dit serieus neemt. Het is juist de zelfspot die laat zien dat ons vooroordeel nergens op gebaseerd is. Bovendien is de boodschap positief omdat we laten zien hoe leuk het is om te blijven dansen, spelen en werken. Je bent tenslotte nooit te oud om te leven.' Wat mij verbaast is die uitspraak over de hoop tot actief blijven. Neem in mijn eigen omgeving: ik zie 70-ers en 80-ers die tijd tekortkomen voor al hun hobby's. Ik zie verenigingen en clubs die heel vaak door oudere vrijwilligers worden bestierd. Wat is het probleem precies?

MK: Weet je, laten we het gewoon op de lekkere volkse uitspraak houden zoals mijn Haagse papa dat kon zeggen: 'Als er nog over je geluld wordt ben je nog niet dood'. Free publicity it is, het gesprek is gestart. 

WAB: Wat had je liever als boodschap gezien?

MK: Als je al met zwarte humor begint, dan een haakje naar iets positievers. En niet zomaar een doelgroep wegzetten als een uitgebluste zak aardappelen. Ik vind dat niet Sire-waardig, want bij hun gaat het juist om hoe het beter en anders kan. Ik kijk dus voor inspiratie liever naar seniorvrouwen als JLo, Oprah en onze eigen Maxima. En naar mannen als George Clooney en Sir David Beckham. En eerlijk, daar kan menig twintiger en dertiger nog niet eens aan tippen qua looks, energie en vibe. 

WAB: Dat zijn iconische namen. Dichterbij?

MK: Neem mijn eigen positieve en actieve buurvrouw van dik 80. Die gaat elke dag lekker op pad, doet de plantjes en kookt een Indische rijsttafel voor de familie. Zo ziet seniorisme eruit. Mijn andere inspiratiebron? Zo fit en actief zijn en er zo fantastisch en elegant uitzien als Jane Fonda van 87 (!!), dat was al zo toen ze jong was en dat is ze gewoon blijven doen, ongeacht leeftijd. Zo simpel kan het zijn. En ik denk dus dat in het interview ook Oosterhout te makkelijk voorbij gaat aan het stigmatiseren van een doelgroep onder de noemer ‘humor’. Koekje van zijn eigen #doeslief-deeg is hier wat mij betreft van toepassing.

WAB: Dit doet mij denken aan mijn wijlen vader. Die zei mij altijd: 'Met goede bedoelingen zijn oorlogen begonnen'. Dat lijkt hier ook te zijn gebeurd. Wat ik mooi vind is dat het Sire, Alfred en ook andere betrokken bureaus is gelukt om het onderwerp flinke aandacht te geven. Maar volgens mij had dat ook gekund met een iets minder polariserend concept. Toch moeten wij ook blij zijn dat er dappere keuzes zijn gemaakt. Saai en voorspelbaar is het in ieder geval niet. Ben erg benieuwd naar de campagne-trackingresultaten. Wat vindt NL hier echt van?

MK: Tja, meneer Bol, jij hebt duidelijk geluisterd naar de #doeslief campagne. En je hebt gelijk. Maar dat had je vader zeker ook. Wijs man. Na dit hele lange praatje blijf ik maar met één vraag zitten: had het nou niet een wereld van verschil gemaakt als het persbericht niet de term vijftigplussers had gebezigd, maar ouderen. En dat de man in de film dus ook ouder was geweest. Waarschijnlijk hadden we het dan veel meer omarmd en hem in de lijn van die andere sterke campagne: 'Eén tegen eenzaamheid', gezet. Zo zie je maar weer dat al die oude wijsheden in de reclame weer op gaan: The devil is in the detail en campagnes zijn alleen ijzersterk als er sprake is van excellente executie. Het venijn zit altijd weer in de staart.

Zij marketingbaas van NN Group, hij -tot kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van Sire.