Politieke partijen gaven 18,8 miljoen aan reclame uit in campagnetijd

Nielsen baseert zich op de bruto mediabestedingen van politieke partijen en komt een ruime week na de verkiezingen met een totaaloverzicht van de politieke reclamebudgetten. Circa twee weken voor de verkiezingen deelde Nielsen een stand tot dusver, waarbij D66 ook al de grootste adverteerder was. De VVD stond toen nog voor GroenLinks-PvdA. Destijds werd al voorspeld dat de reclame-uitgaven nog flink konden toenemen, omdat veel partijen hun budget vooral spenderen in de verkiezingsweek. Dat is nu ook gebeurd, blijkt uit de analyse van het onderzoeksbureau. Met nog steeds de kanttekening dat Nielsen zich baseert op tariefkaarten van media, zonder eventuele kortingen of prijsafspraken voor adverteerders.

Waar alle partijen gezamenlijk een maand voor de verkiezingen enkele honderdduizenden euro's week uitgaven aan reclames, steeg dat naar 2,4 miljoen euro drie weken voor de verkiezingen. Twee weken voor de verkiezingen werd er totaal 1,8 miljoen euro uitgegeven, gevolgd door maar liefst 8,1 miljoen euro in de week voor de verkiezingen. In de verkiezingsweek adverteerden partijen voor nog eens 5,4 miljoen euro, om de totale bruto mediabestedingen naar 18,8 miljoen euro te tillen.

De grootste adverteerders

D66, GroenLinks-PvdA en VVD waren gezamenlijk goed voor 12,2 miljoen van die 18,8 miljoen euro. Het CDA gaf 1,7 miljoen euro uit, de SGP 933 duizend euro. Partij voor de Dieren spendeerde 692 duizend euro, Forum voor Democratie 683 duizend euro. De SP volgt met 626 duizend euro en bij Volt is er 521 duizend euro uitgegeven. Ja21 maakt met 427 duizend euro de top tien van grootste politieke adverteerders compleet. Andere partijen gaven ieder minder dan 354 duizend euro uit.

Campagnes kopen niet per se zetels

Dat bruto mediabestedingen niet alles zeggen, blijkt uit de politieke uitslag. NSC gaf vorige keer 0 euro uit aan reclame en deze keer 207 duizend euro uit, maar wist geen van zijn twintig zetels in de Tweede Kamer te behouden. BBB spendeerde 128 duizend euro en veroverde vier zetels (tegenover zeven vorige keer). Denk heeft slechts 5700 euro aan politieke reclames besteed en wist zijn drie zetels te behouden.

Vergeet ook de PVV niet. De partij wist twee jaar geleden de meeste zetels in de Tweede Kamer te veroveren en deed dat zonder groot reclamebudget. Onderzoek wees uit dat de PVV destijds maar één betaalde campagne draaide, met een waarde van 4500 euro. Bij de nieuwste verkiezingen komt de partij überhaupt niet voor in de Nielsen-data.

TV en online display ontvingen meeste campagnebudget

Nielsen heeft ook onderzocht aan welke kanalen de 18,8 miljoen politieke reclame-euro's besteed zijn. Met name aan tv-spotjes (7,3 miljoen euro), al was tv vorige keer nog populairder (destijds 8,1 miljoen euro). Online display is aan een opmars bezig: vorige keer ging er 1,9 miljoen euro naartoe, nu 3,7 miljoen euro. Er is ook meer geld gevloeid naar dagbladen: vorige keer 2,5 miljoen euro, nu 3,2 miljoen euro.

Out of home bleek de politieke partijen deze keer minder te overtuigen. Er ging 2,4 miljoen euro naartoe, tegenover 3,2 miljoen euro twee jaar geleden. Aan radioreclames is 1,9 miljoen euro besteed. Vorige keer was dat 1,2 miljoen euro. De bruto mediabestedingen aan magazines is vrijwel gelijk gebleven (52 duizend euro). Vaktijdschriften zijn uit de politieke gratie geraakt. Bij de vorige verkiezingen werd er een bescheiden 11 duizend euro aan uitgegeven, nu niets.

Sociale media onder druk

Sociale media konden deze verkiezingen veel minder gebruikt worden voor politieke reclames. EU-wetgeving liet Meta (Instagram, Facebook) en Google besluiten om per 1 oktober geen politieke advertenties meer toe te staan in de EU. Organisch posten kan nog steeds, maar reclamebudgetten konden (verplicht) vrijgemaakt worden voor andere kanalen.