Nederlander klikt wereldwijd het meeste door op email-campagnes

Dat blijkt uit de nieuwste editie van de GDMA International Email Benchmark 2025 - in de vorm van een interactief dashboard. Daarvoor zijn wereldwijd en in Nederland de prestaties van e-mailcampagnes geanalyseerd.

Ondanks een stabiele trend op Acceptance Rate (98,7%) en Unique Open Rate (32,5% OR) sinds 2022, blijft engagement het sleutelwoord: ontvangers openen wél, maar klikken minder.

Op wereldniveau daalde de Click to Open (CTO) in 2024 met 1,2 procentpunt naar 7,6% en de Click Through Rate (CTR) met 0,7 procentpunt naar 2,9%.

Retail stuurt op volume, uitdaging ligt in verfijning

Ondanks de hoge klikratio’s in Nederland valt het de onderzoekers op dat ze met name in retail onder druk staan in Nederland. Retailcampagnes laten sinds 2022 een daling zien van 4 procentpunt in CTO (nu 8,2%), en 2,2 procentpunt in CTR (nu 3,8%). Andere grote sectoren tonen stabiele tot sterke prestaties.

De retailsector – een combinatie van e-commerce en fysieke winkels – is wereldwijd goed voor 81% van alle verzonden e-mails in 2024, in Nederland is dat 55%. Het gemiddeld aantal campagnes per retailer ligt wereldwijd op 810 (NL: 353), tegenover 163 (NL: 74) in de overige sectoren.

Dat massale bereik heeft z’n keerzijde: veelal generieke, actiegedreven retailcampagnes zorgen bij ontvangers voor verzadiging en teruglopende betrokkenheid. En precies daar ligt dan ook het aanknopingspunt voor verbetering, want het kanaal verliest niet zijn effectiviteit, maar de ontvanger verlangt naar meer relevantie.

Klein is het nieuwe groot: segmentatie loont

Ook benchmarkinzichten op campagnevolume onderstrepen het belang van relevantie en personalisatie. Waar op wereldwijd niveau de grootste batches (>250.000 e-mails) een OR van 26,0%, CTO van 2,9% en een CTR van slechts 0,8% realiseren, behalen kleinere campagnes (<5.000 e-mails) een OR van 37,6%, CTO van 10,2% en een CTR van 4,4%.

Die grote generieke campagnes worden ook steeds minder gewaardeerd, terwijl kleinere, veelal beter gesegmenteerde campagnes juist meer impact genereren: ten opzichte van 2023 zijn de resultaten beduidend gedaald. Dit is ook duidelijk zichtbaar in de Nederlandse markt waarbij de grote batches in 2023 nog een CTO hadden van 7,7%, is dit in 2024 gedaald naar 6,4% (t.o.v. 11,8% gemiddeld), en de CTR van 3,2% naar 2,7% (t.o.v. 6,0% gemiddeld).

Opmerkelijk: grote bulkcampagnes kennen wereldwijd weliswaar een lagere Unsubscribe Rate (0,06% t.o.v. 0,12% gemiddeld), maar dat wijst eerder op onverschilligheid dan op loyaliteit en betrokkenheid. Ontvangers negeren e-mails simpelweg, wat terug te zien is in de lage interactie op andere ratio’s.

De GDMA International E-mail Benchmark is een onafhankelijk initiatief van de Data Driven Marketing Association ( DDMA) en de Global Data & Marketing Alliance (GDMA).