Google’s plannen houden adverteerders bezig

Dat gesprek vindt plaats in Dublin, waar Google’s Europese hoofdkantoor gevestigd is. Op uitnodiging van het bedrijf reist Adformatie naar de Ierse hoofdstad om Google Marketing Live bij te wonen, een jaarlijkse conferentie waarop Google zijn belangrijkste innovaties voor adverteerders presenteert. Een hele belangrijke conferentie, want advertentie-inkomsten vormen nog steeds een groot deel van de kurk waar Google-moederbedrijf Alphabet op drijft. Vorig jaar draaiden veel van Google’s marketinginnovaties om kunstmatige intelligentie (AI) en dat is dit jaar niet anders.

Chief business officer Philipp Schindler stelt dat marketeers laaiend enthousiast zijn over de AI-vernieuwingen van het afgelopen jaar, maar terecht gevraagd hebben om meer transparantie en controle. De techreus zegt die feedback ter harte te nemen en bereidt adverteerders in Nederland en andere landen – de Verenigde Staten voorop – opnieuw voor op meer AI.

AI-gestuurde softwareupdates moeten Google’s advertentiediensten toegankelijker maken, completere data-analyses opleveren en in korte tijd allerlei soorten creatieve uitingen opleveren die toepasbaar zijn op allerlei online platformen. Online adverteren wordt zo weer wat meer gepersonaliseerd, meer schaalbaar en effectiever, houdt Google de bomvolle zaal met grote adverteerders, invloedrijke marketingbureaus en enkele tientallen journalisten voor. Een boodschap die in ieder geval resoneert bij adverteerders. Google’s advertentie-inkomsten zijn het afgelopen jaar flink gestegen en bedroegen in het eerste kwartaal een duizelingwekkende 66,9 miljard dollar. Dat is 8,5 procent hoger dan in dezelfde periode vorig jaar.

Nieuwe zoekervaring

Als de marketingconferentie van dit jaar één ding duidelijk maakt, is het hoe Google zich voorbereidt op een nieuwe manier van online zoeken. Een toekomst waarin een online zoekmachine niet langer een lijst met gesponsorde en organische links is, maar een scherm dat de gebruiker direct helpt met concrete adviezen en antwoorden. Een toekomst die doet denken aan hoe concurrerende AI-diensten als Perplexity en ChatGPT zich al langer ontwikkelen. Vergeleken bij Google staan die diensten echter nog in de kinderschoenen qua gebruikers en verdienmodellen.

Google voelt de hete adem echter in de nek. Een topman van Apple verklaarde begin mei onder ede in een Amerikaanse rechtbank dat het aantal zoekopdrachten via Google in Apple’s browser Safari voor het eerst in 22 jaar is gedaald. Volgens de topman door de opmars van AI-chatbots. Google vertelt op zijn marketingconferentie liever dat het totale aantal zoekopdrachten via Google nog steeds stijgt – zonder te ontkennen of te bevestigen dat het Google-gebruik via Safari terugloopt.

Google gaat in ieder geval ingrijpend op de schop. De veranderingen in ’s werelds meest gebruikte zoekmachine gaan miljarden gebruikers een nieuwe ervaring opleveren, voorspelt Google. Nu al zien meer dan 1,5 miljard Google-gebruikers in tweehonderd landen en regio’s zogeheten AI Overviews: blokjes met door AI-gegenereerde antwoorden bovenaan de lijst met zoekresultaten. AI Overviews zijn net beschikbaar in Nederland, maar de AI-trein dendert door.

In de Verenigde Staten krijgen alle Google-gebruikers nog dit jaar toegang tot de AI-modus, die dus volledige reacties formuleert en niet als hoofddoel heeft om de gebruiker door te verwijzen naar een andere website. ‘Het is de cutting edge van wat zoeken kan doen’, vertelt topman Schindler onomwonden. ‘We begrijpen daarom dat merken zich afvragen wat deze vernieuwing betekent voor het verkeer naar hun websites’.

Nieuwe advertentiekansen

De vernieuwde zoekervaring heeft ook grote impact op Google’s verdienmodel van de afgelopen decennia: gesponsorde resultaten en andere typen reclames tonen boven, tussen, onder en naast zoekresultaten. Dat verdienmodel bracht alleen in het eerste kwartaal van dit jaar omgerekend al tientallen miljarden euro’s op en gaat daarom uiterst zorgvuldig op de schop.

De AI Overviews waar je net over las? Die tonen in sommige landen al reclames aan mobiele gebruikers. Google gaat dat ook doen voor desktopgebruikers – te beginnen in de Verenigde Staten en enkele andere Engelstalige landen.

Spannender voor Google én adverteerders is de aankondiging dat er advertenties vertoond gaan worden in de splinternieuwe AI-modus. In de presentatie toont Google als voorbeeld hoe een gebruiker vraagt wat er komt kijken bij het creëren van een website, waarna de AI-hulp een stappenplan geeft en tussen stappen twee en drie een blokje met links toont. De bovenste link is een reclame van een bekend platform waar je een website mee kunt maken.

De AI-modus biedt zo een nieuwe advertentiekans voor marketeers, om heel gericht doelgroepen te bereiken. Aan de andere kant hinten de voorbeelden er ook op dat de gebruiker minder traditionele advertenties te zien krijgt. Wordt adverteren via Google’s AI Overviews of de AI-modus daarom duurder, vragen heel wat uitgenodigde marketeers en bureaus zich terecht af in de pauzes tussen de presentaties. Adformatie stelde die vraag aan de uit de Verenigde Staten overgevlogen Dan Taylor, vice president global ads bij Google. Taylor houdt zich diplomatiek op de vlakte. ‘We testen, experimenteren en leren met z’n allen’.

We proberen het later nog eens bij Joshua Spanier, vice president marketing bij Google. Hij noemt de huidige tijd ergens vergelijkbaar met jaren terug. ‘Google was toen een lijst met tien blauwe linkjes. Op zo’n punt zijn we nu weer aanbeland, in de zin dat we ons nu in de begindagen van de AI-zoekmodus bevinden. We willen begrijpen wat onze klanten nodig hebben en willen consumenten zo goed mogelijk bedienen’.

Hoewel het voor de hand ligt dat Google de AI-modus op termijn ook wil uitrollen in de Europese Unie, houden de topfiguren de kaarten nog tegen de borst. Debbie Weinstein-Kostin, Google’s hoogste baas in Europa, het Midden-Oosten en Afrika: ‘We willen altijd zoveel mogelijk diensten naar zoveel mogelijk mensen brengen, maar ik heb er voor nu niets over te vertellen’.

Websites zijn bezorgd

Een grote groep internationale uitgevers heeft via een brancheclub wél wat te zeggen. De websites stellen dat Google hun ontelbare webpagina’s vol informatie ‘steelt’ voor zijn AI Overviews en AI-modus om de consument beter te bedienen, zonder dat websites daarvan profiteren. Sterker nog, de websites vrezen dat de opmars van AI tot minder websitebezoekers en dus inkomsten gaat leiden. Websites vrezen ook dat hun naamsbekendheid gaat afnemen als consumenten vaker direct binnen Google geholpen worden.

Pandu Nayak, Google’s hoogste wetenschapper, knikt bij het aanhoren van deze zorgen van uitgevers. Hij kent die zorgen. ‘AI is het spannendste moment in de twintig jaar waarin ik werk voor Google’. Nayak heeft aanzien binnen en buiten Google; hij wordt gezien als het brein achter de Google-zoekmachine, nog steeds de populairste en meest lucratieve zoekmachine ter wereld. Google herkent zich niet in de zorgen van uitgevers, stelt Nayak. ‘Het AI-moment opent nieuwe kansen voor bedrijven. AI Overviews betekenen dat Google uit veel meer bronnen gaat citeren en onze cijfers wijzen uit dat mensen die via een AI Overview op een link klinken, meer tijd spenderen op een website. Een website krijgt via een AI Overview dus een kwalitatief betere bezoeker. Daarnaast merken we dat mensen meer vragen stellen als dat makkelijker wordt. En dat gebeurt door AI. We zien dan ook dat AI de grootste aanjager is van de groei van Google Zoeken’.

De topwetenschapper denkt desgevraagd niet dat Google op termijn volledig afscheid gaat nemen van zijn iconische overzicht met linkjes. ‘Merken doen er nog steeds goed aan om geweldige customer journeys te ontwikkelen, want een AI-modus is er om die customer journey nog gebruiksvriendelijker te maken’.

Third-party cookies blijven

Het innovatiegehalte van de AI-aangedreven adverteerdersvernieuwingen staat in schril contrast tot Google’s recente besluit om vast te houden aan third-party cookies in zijn browser Chrome. Vijf jaar lang heeft Google fors geïnvesteerd in het ontwikkelen van een nieuwe methode om de interesses van webgebruikers te volgen met meer respect voor hun privacy. Gecompliceerd aan die methode was dat Google zijn gebruikers niet alleen meer privacy wilde geven, maar tegelijkertijd wel zo relevant mogelijke reclames wilde blijven voorschotelen aan diezelfde gebruikers. Zonder nauwkeurige reclames immers geen interesse van adverteerders, en bedrijven blijven bereiken, zonder adverteerders geen advertentie-inkomsten voor Google.

De combinatie van privacy en adverteerdersbelangen bleek na jaren technisch sleutelen, lobbyen bij adverteerders en concessies doen aan kritische overheidstoezichthouders onvoldoende te realiseren. In Google’s ogen althans. Third-party cookies blijven dus ‘gewoon’ in Google Chrome, waardoor adverteerders op vertrouwde wijze kunnen blijven adverteren en gebruikers zelf maatregelen moeten nemen om hun privacy beter te beschermen.

Is er vijf jaar werk in de prullenbak gegooid? Zijn we terug bij af? Advertentietopman Taylor schudt zijn hoofd. ‘Via nieuwe privacytechnieken en AI boeken we betere resultaten voor adverteerders en kunnen we de privacy van consumenten beter waarborgen. Daar blijven we dus in investeren. Door AI kunnen we nauwkeurige advertenties voorspellen voor consumenten, onder andere via patronen in het sitegedrag van groepen gebruikers. Die patronen zijn gebaseerd op duizenden signalen. Ik zeg al jaren dat de online advertentie-industrie beweegt van precision naar prediction, dat zie je hier ook in terug’.

‘Unieke kans’

Google’s EMEA-president Weinstein-Kostin is na het samenvatten van de belangrijkste aankondigingen van Marketing Live ook razend enthousiast over AI. ‘It’s a once-in-a-generation opportunity to rethink what’s possible’.

De top van Google heeft echter meer om over na te denken. In de Verenigde Staten en Canada moet de techreus zich verdedigen in rechtszaken, aangespannen door kritische overheden die vinden dat Google te machtig is op de online advertentiemarkt. De aanklagers in verschillende landen willen dat Google onderdelen van zijn advertentietak verkoopt, een eis waar het bedrijf zich logischerwijs ferm tegen verzet. Die rechtszaken kunnen nog jaren gaan duren. De AI-trein dendert ondertussen door.