Nieuwe campagne Specsavers behoudt de humor, maar met een nieuwe lading

‘We merkten dat we commercieel nog goed presteerden, maar dat het verhaal erachter onvoldoende werd verteld,’ zegt Stephan van Ee, sinds vorig jaar marketingdirecteur bij Specsavers Nederland. ‘Onze positionering is altijd sterk op prijs geweest, maar dat is maar de helft van het verhaal. Die lage prijs gaat hand in hand met hoge expertise – en dat is het aspect dat onvoldoende werd benut.’

Van rebel without a cause naar rebel with a cause

Om het merk opnieuw te laden, koost Specsavers na een ‘bureau-oriëntatie’ voor Alfred, dat met een strategisch én creatief voorstel kwam dat zowel het verleden eert als het merk toekomstbestendig maakt. ‘De uitdaging was helder,’ zegt strateeg Paul van Kuilenburg. ‘Hoe vertel je het waarom van Specsavers, zonder afscheid te nemen van het luchtige en herkenbare karakter van de oude campagne?’

Volgens Van Kuilenburg was de oplossing te vinden in de oorsprong van het bedrijf: ‘Specsavers is ooit opgericht door Doug en Mary Perkins, twee opticiens met een duidelijke missie: oog- en hoorzorg betaalbaar maken voor iedereen. Dat is purpose avant la lettre. Maar dat verhaal werd in Nederland nauwelijks verteld. Je zou kunnen zeggen: Specsavers was jarenlang een rebel without a cause – stevig op prijs, maar zonder uitleg. Wij hebben dat verhaal veranderd naar een rebel with a cause.’

Purpose, maar dan zonder het pianomuziekje

In de nieuwe campagne staat een spokesperson centraal die – met bevlogenheid én humor – het land in trekt om misstanden in de markt aan te kaarten en de meerwaarde van Specsavers te belichten. Van Kuilenburg: ‘Het is een mix van inhoudelijke wapenfeiten en verwondering over hoe het er in de markt aan toegaat. Waarom is goede oogzorg niet voor iedereen toegankelijk? Waarom is het vak van opticien in Nederland een onbeschermde titel? Die zaken maken we bespreekbaar, maar wel op een manier die bij Specsavers past: lichtvoetig, zonder belerend toontje.’

Ook Van Ee benadrukt het belang van de juiste toon. ‘We wilden absoluut niet in de valkuil trappen van een stichtelijke purposecampagne, die voelt als een plakker van buitenaf. Het mooie is: bij Specsavers zit de purpose in het DNA. Het hoeft niet verzonnen te worden, alleen beter verteld.’

Één merkverhaal, twee domeinen

Een belangrijk uitgangspunt van de nieuwe campagne is de integratie van twee disciplines: optiek en audiologie. In plaats van twee losse campagnes is er nu gekozen voor één herkenbare boodschap. Van Kuilenburg: ‘Door één spokesperson in te zetten voor beide werelden, creëren we consistentie en schaalbaarheid. Het maakt het ook eenvoudiger om het campagnethema door te vertalen naar alle kanalen – van social media tot outdoor, van radio tot televisie.’

Van Ee: ‘We lanceren de campagne bewust groots. Zelfs met een 60 seconden-commercial, wat in onze branche ongebruikelijk is. Maar we geloven dat de kracht van het verhaal én de creatieve uitwerking dit rechtvaardigen. Het wordt bijna filmisch.’

Lokale ondernemers aan boord

De Specsavers-vestigingen zijn joint ventures met lokale ondernemers. Worden zij betrokken bij deze strategische shift? Van Ee: ‘We hebben in Nederland bijna 290 aandeelhouders, dus directe afstemming is praktisch niet mogelijk. Maar we nemen hen wel uitgebreid mee in de context: hoe wordt het merk gepercipieerd, wat zijn de uitdagingen in de markt? Daarnaast bieden we hen via een lokaal marketingprogramma tools om in hun regio verschil te maken. Maar de merkcampagne wordt centraal ontwikkeld en uitgerold.’

Specsavers opnieuw voorgesteld aan Nederland

Op 23 juni gaat de nieuwe campagne officieel van start. ‘Wat Nederland als eerste gaat merken?’ zegt Van Kuilenburg. ‘We stellen Specsavers opnieuw voor aan het publiek. Met het verhaal van de oprichters, de bevlogenheid van onze spokesperson en een hoop herkenbare inzichten die aanzetten tot glimlach én vertrouwen. Purpose, maar dan zonder gedragen pianomuziek.’

Credits:
Specsavers: Stephan van Ee, Truusje Wijsman, Leonie Hoogendoorn, Marko van Dijk, Peter Bakker, Maik Koster
Bureau: Alfred, OnSocial
Productie: Freddy
Media: EssenceMediacom
Productiemaatschappij: Pink Rabbit
Director: Teddy Cherim
DOP: Daan Bukman
Steadicam: Kevin Vidal
Executive Producer: Niels Visser
Producer: Minou Hiemstra
Production Manager: Erik Mertens
1st AD: Fabian van der Hulst
Focus Puller: Luuk Schmitz
Gaffer: David Bels
Grip: Mike Laureys
Production Design: Jeroen Echter
Set Dresser: Marten Hoekstra
Styling: Claudia Damman
HMU: Annemiek Bohnnen
Location Manager: Floris van der Wal
Fotografie: Jaap Vliegenthart