Hoe sponsoring in fictie merken geloofwaardiger maakt

Andrew Dobbie, oprichter van het creatieve bureau MadeBrave, schrijft Op LinkedIn vol enthousiasme over de nieuwe Formule 1-film waarin Brad Pitt speelt. In die film is een fictief team actief - APXGP - compleet met echte sponsors als Mercedes-Benz en Tommy Hilfiger. Dobbie: ‘Dit is niet zomaar slimme product placement, dit is de integratie van sponsors in het verhaal. Het zijn echte merken verweven in een fictief verhaal, gefilmd in real time tijdens echte evenementen. De film is nog niet eens uit en we hebben het er nu al over. Dat is de nieuwe standaard in marketing: cultuur eerst, commercie daarna, verhalen boven traditionele reclame en integratie in plaats van onderbreking.’

Niet alleen bereik, maar betekenis

Natuurlijk, een groot publiek bereiken op deze manier blijft belangrijk, maar volgens Ali Marmaduke, strategy director bij Brand Potential, is dat niet eens het meest interessante. ‘Wat deze aanpak slim maakt, is hoe de merken in het verhaal zijn geïntegreerd en onderdeel van de actie zijn. Dat is een veel invloedrijkere aanpak, omdat ze niet simpelweg zichtbaarheid en aandacht kopen, maar betekenisvolle connecties opbouwen en misschien zelfs een beetje culturele relevantie.’

Het merk krijgt geen ‘momentje’ in de film; het wordt een onderdeel van het verhaal, het decor waarin de fictie zich afspeelt. En dat is precies de kracht. Mensen onthouden een goed verhaal. Ze vertellen het door. En als jouw merk daarin een rol speelt die klopt, dan blijft dat hangen.

Het moet wel kloppen

Zo’n sponsoringdeal werkt alleen als het verhaal én het merk elkaar versterken. Dat zegt ook Zena Arnold, chief marketing officer bij Sephora in Marketingbrew. Het cosmeticamerk is in het dagelijks leven sponsor van vrouwenbasketbal en speelt diezelfde rol in de fictieve film Running Point, waarin een vrouw de baas is van een basketbalteam. Arnold: ‘Een van de belangrijkste kansen die ik voor ons zag, was om meer betrokken te zijn bij het gesprek en niet alleen bij reclame. Vrouwensport in het bijzonder is op dit moment gewoon een ontzettend spannende en leuke plek om aanwezig te zijn.’

De consistentie tussen de ‘echte’ en de fictieve sponsoringprojecten is cruciaal, zegt ook Marmaduke: ‘Want als je in zo’n film verschijnt als progressief en gedurfd, maar ergens anders saai en generiek bezig bent, valt het hele verhaal uit elkaar. Je kunt in verschillende werelden opereren, maar de waarden en de sfeer moeten wel overeenkomen.’

Met andere woorden: het publiek prikt er zó doorheen als je in de ene setting voor inclusiviteit en lef staat, en op een andere plek ineens kleurloos en voorspelbaar wordt.

PR als versterker

Om het effect te maximaliseren is PR onmisbaar. Volgens Marmaduke is het zelfs 'de grote vermenigvuldiger'.
‘Sponsoring geeft het merk een podium om op het moment zelf zichtbaar te zijn, maar PR bouwt het verhaal vóór het evenement al op en houdt het ook daarna nog levend.’ Denk aan behind-the-scenes-materiaal, interviews met acteurs waarin het merk op natuurlijke wijze voorbij komt, of zelfs een strategisch gelekte scène. PR helpt de aandacht vast te houden, zelfs als de film of serie al lang voorbij is.

Geen onderbreking, maar integratie

De rode draad is duidelijk. Het sponsoren van fictie is een mooie manier om wat extra bereik toe te voegen aan de andere sponsoringprojecten, maar ook om wat gelaagdheid aan het merk te geven. En dat werkt helemaal goed als de sponsoring onderdeel is van het verhaal.