Adverteren rond een -bijna- veroordeelde crimineel: goed plan?

Hij is nog niet officieel veroordeeld, maar toch is de kans groot dat campingondernemer en realityster Peter Gillis binnenkort achttien maanden gevangenisstraf (waarvan zes voorwaardelijk) tegen zich uit hoort spreken.

De mogelijke veroordeling weerhoudt Talpa Network er niet van om in mei op SBS6 een nieuw seizoen te starten van Familie Gillis: Massa is Kassa, met Gillis in de hoofdrol. Zelf kijkt hij vol vertrouwen uit naar de zaak. Wat hem betreft mag alles gefilmd worden, ook wat er ín de rechtszaal gebeurt.

Huub Evers, onderzoeker en publicist op het terrein van media-ethiek:

'Het is niet gepast dat iemand met een veroordeling boven het hoofd in een realityprogramma gevolgd wordt. Hoewel Peter Gillis nog niet is veroordeeld, is er een straf geëist van achttien maanden, waarvan zes voorwaardelijk, voor belastingfraude.

In dat licht is het onbegrijpelijk dat SBS6 hem blijft volgen in dit programma. Dit ondermijnt het respect voor de rechtsgang en suggereert een zekere minachting ervoor. Bovendien kijken mensen met die kennis naar het programma, waardoor alles door de bril van belastingfraude wordt bekeken. Hoe populair Gillis ook is, dat ‘belletje’ van belastingfraude zal bij kijkers steeds blijven rinkelen.

Het lijkt erop dat commerciële belangen, zoals kijkcijfers, zwaarder wegen dan ethische overwegingen.

Wat nog zorgwekkender is, is de impliciete boodschap die hiermee wordt afgegeven: het lijkt erop dat een lopende rechtszaak of zelfs een veroordeling nauwelijks invloed heeft op de geschiktheid van iemand als mediagezicht. Dit normaliseert gedrag dat maatschappelijk eigenlijk verwerpelijk is.

Talpa Network benadrukt vaak het belang van ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’, maar hier ontbreekt die verantwoordelijkheid volledig. Het lijkt erop dat commerciële belangen, zoals kijkcijfers, zwaarder wegen dan ethische overwegingen. Dat is een trend die we de afgelopen jaren steeds vaker zien. Waar dit soort keuzes vroeger reputaties konden schaden, lijken mediabedrijven er nu makkelijker mee weg te komen.

Tien jaar geleden had je je dit nauwelijks kunnen voorstellen: een omroep die niet alleen zo'n programma uitzendt, maar ook de rechtvaardiging daarvoor zo luchtig benadert. Er is duidelijk sprake van een verschuiving in de maatschappelijke normen rondom mediaproductie, waarbij ethiek steeds vaker het onderspit delft ten gunste van commerciële winst.'

Henriette van Swinderen, voorzitter bvA:

'Het is voor bvA en voor de bedrijven en merken die wij vertegenwoordigen van groot belang dat de context waarin reclames verschijnen veilig is en passend bij de betreffende (merk-)waarden. Echter, merken moeten geen invloed willen hebben op de inhoud van de programma’s waaromheen zij adverteren. Een duidelijke scheiding tussen redactie en commercie is ook in het belang van merken, want redactionele vrijheid is een voorwaarde voor programmakwaliteit. Dit is juist wat het Nederlandse medialandschap kwalitatief, pluriform en onafhankelijk maakt.

Maar ook al bemoeien merken zich niet met de redactionele inhoud, ze moeten zich wel bewust zijn van de context waarin hun merk verschijnt. Als deze niet strookt met hun merkwaarden en de brand safety niet gegarandeerd is, willen merken daarmee niet geassocieerd worden.

Merken moeten geen invloed willen hebben op de inhoud van de programma’s waaromheen zij adverteren.

Als bvA adviseren wij adverteerders dan ook om hun merken niet te tonen op plekken waar de grenzen van hun merkwaarden overschreden worden. Bijvoorbeeld door lijsten aan te leggen van veilige en niet-veilige websites of door hun campagnes niet te plannen rondom programma’s met niet-passende content. Hoe dat ingevuld wordt, is een keuze van ieder merk zelf en een kwestie van steeds opnieuw zorgvuldige afwegingen maken, per situatie, per programma, kijkend naar de waarden van het merk en het bedrijf.'

Berlinda Harkink van reputatieadviesbureau IVRM:

'Dit gaat wat mij betreft echt over de grens van integriteit en ethiek. Als je alles ondergeschikt maakt aan de kijkcijfers, schaadt dat onvermijdelijk de reputatie van SBS6. Zeker als je bedenkt dat dit soort keuzes steeds kritischer bekeken worden door adverteerders en kijkers. Bovendien zullen adverteerders zich niet prettig voelen als hun merk wordt geassocieerd met een programma dat draait rondom iemand die met serieuze rechtszaken te maken heeft.

Dat ze zelfs in de rechtszaal willen filmen, benadrukt dat het meer om sensatie draait. 

Het gaat hier niet alleen om de zaak zelf, maar ook om het feit dat er geen enkele terughoudendheid lijkt te zijn vanuit de omroep. Dat ze zelfs in de rechtszaal willen filmen, benadrukt dat het meer om sensatie draait, terwijl zo’n onderwerp om journalistieke integriteit vraagt. Dit soort keuzes raakt aan de kern van je reputatie, want integriteit en fatsoenlijk gedrag zijn steeds belangrijker geworden als reputatiepijlers.

Waar het vroeger vooral draaide om prestaties en financiële cijfers, telt nu ook hoe je je als organisatie gedraagt. Een sterke reputatie helpt je niet alleen bij het aantrekken van medewerkers en investeerders, maar ook bij het behouden van kijkers én adverteerders. SBS6 en Talpa Network lijken zich daar op dit moment weinig van aan te trekken, maar de gevolgen kunnen groter zijn dan ze nu inschatten.'