De netto omzet aan buitenreclame is in 2025 gestegen met 8 procent en kwam uit op 325 miljoen euro. Een jaar eerder was dat 302 miljoen euro. De groei werd opnieuw gedragen door digitaal, waarvan de bestedingen met 10 procent toenamen. Maar ook traditionele buitenreclame liet een stijging zien: +3,5 procent. Dit is opvallend omdat de expansie van de markt in eerdere jaren vooral werd gedreven door de opkomst van digitaal.
In 2025 zag branchevereniging Outreach voor het eerst weer een duidelijke verbreding van de groei. Steeds meer merken voeren vaker campagnes in buitenreclame en bestaande campagnes worden groter ingezet, zo luidt de verklaring. Daarnaast waren er meerdere periodes waarin het beschikbare aanbod snel was uitverkocht. Merken investeren nadrukkelijk in merkbouw en massabereik en buitenreclame blijkt daarvoor een effectief kanaal.
Het aandeel ‘digitaal’ steeg verder. In 2024 was 57 procent van de omzet digitaal, in 2025 is dat gestegen naar 59 procent. Binnen digitaal blijft ook programmatic inkoop zich ontwikkelen. Programmatic bestedingen groeiden met 15 procent en vertegenwoordigen inmiddels 27 procent van het digitale segment. Daarmee groeit deze vorm van inkoop mee met de markt.
Unilever weer grootste adverteerder
Volgens de jaarcijfers van Nielsen was Unilever wederom de grootste adverteerder in buitenreclame, gevolgd door Albert Heijn en Talpa Network (met de radiozenders). Retail was de grootste branche met een aandeel van bijna een kwart.
Ook retailmedia, OOH-schermen in etalages en entree bij winkels, speelt een steeds belangrijkere rol binnen de ontwikkeling van OOH. De groei van deze netwerken in en rond winkels draagt volgens Outreach zichtbaar bij aan de aantrekkingskracht van het medium, zeker nu data en inzicht in doelgroepen verder verbeteren.
Aantal objecten stabiel
Het aantal objecten bleef in 2025 stabiel rond de 93.000, vergelijkbaar met het jaar ervoor. Binnen die totale voorraad nam het aantal traditionele objecten licht af, al vormen zij nog altijd het grootste deel van het aanbod. Bij digitaal was de groei van het aantal objecten met ruim 10 procent gelijk aan de toename van de bestedingen.
Bro Next onderdeel NMO
Het buitenreclameonderzoek Bro Next is per 1 januari onderdeel geworden van het NMO. 'Meer data, beter inzicht in doelgroepen en het crossmedia-onderzoek zullen de groei ook in 2026 verder aanwakkeren', zegt Sita Bakker, directeur van Outreach daarover. 'Buitenreclame speelt een steeds grotere rol in de mediamix, versterkt andere media en bereikt bovendien nieuwe consumenten. Vergeet ook de lage CO2-impact niet en de maatschappelijke toegevoegde waarde van het medium.'
Lokale reclameverboden
In het eerste kwartaal van 2026 verschijnt een rapport over de maatschappelijke bijdrage van out-of- home. Een belangrijk actueel dossier is de discussie over lokale reclameverboden. Outreach is hierover actief in gesprek met gemeenten en pleit voor een nationale aanpak in plaats van versnipperde lokale verboden. Daarbij wordt de sector gesteund door adverteerdersbond bvA, Stichting Reclame Code (SRC) en andere brancheorganisaties, die benadrukken dat gedragsverandering niet bereikt wordt met symboolpolitiek maar met samenhangend beleid, zelfregulering en gezamenlijke verantwoordelijkheid.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu