Nick Beentjes zette de afgelopen vijf jaar samen met zijn team Channel Factory in Nederland op de kaart. Hij krijgt nu een nieuwe rol binnen Channel Factory en wordt chief revenue officer Europe, Marco van de Lisdonk volgt hem op als countrymanager Nederland.
We spreken ze over de relevantie van de lokale markt, de verdere groei van YouTube en CTV en het belang van attention en performance.
Chief revenue officer Europa, wat houdt die rol in?
Nick Beentjes: ‘Ik word verantwoordelijk voor alle Europese omzet en commerciële strategie. Dat betekent dat ik de revenue-streams van de verschillende Europese markten aanstuur, samen met de lokale managing directors commerciële strategieën per markt ontwikkel en verantwoordelijk ben voor de go-to-market van zowel bestaande als nieuwe producten. Daarnaast overzie ik alle trading in Europa en vertaal ik ons wereldwijde aanbod naar wat Europese klanten en markten nodig hebben.’
Marco van de Lisdonk, hoe ga jij je nieuwe rol invullen?
MvdL: 'Mijn belangrijkste taak is om Channel Factory in Nederland bestendig en gecontroleerd te laten doorgroeien, zowel in mensen als in klanten. Daar hoort structuur bij en het aanscherpen van onze processen. Ons USP is dat we lokaal stevig geworteld zijn. Optimaliseren op content en context kun je alleen met lokale expertise. Wij zijn niet de partij die campagnes laat optimaliseren vanuit het Verenigd Koninkrijk of India, wij doen dat vanuit Amsterdam.’
Nick Beentjes, je bouwde de Nederlandse tak met succes de afgelopen vijf jaar op. Welke ontwikkeling heeft Channel Factory hier doorgemaakt en wat is het grootste succes?
NB: ‘We zijn zo snel gegroeid omdat we voorzien in een behoefte aan contextual targeting en de trend qua kijktijd in het voordeel van YouTube is. De strategie vanuit ons hoofdkantoor in Zweden is altijd geweest om goed naar lokale behoeften te kijken en daarop aan te passen. Local business met local people. En dat heeft gewerkt. We zijn in vijf jaar uitgegroeid tot een toonaangevende speler in YouTube suitability, contextual targeting en performance advertising in de Benelux. Ook het doorontwikkelen van onze producten op andere platformen zorgt ervoor dat we maar blijven groeien. In de afgelopen maanden zijn er veel nieuwe collega’s bijgekomen, en binnenkort beginnen er ook weer een aantal in Amsterdam. We zijn nog lang niet uitgegroeid.’
In hoeverre verschilt de Nederlandse markt van de andere Europese markten, of zijn er juist veel overeenkomsten?
NB: ‘Nederland is traditiegetrouw een voorloper op het gebied van innovatie. Dat helpt enorm bij het testen van onze producten, om die daarna te schalen naar heel Europa en de rest van de wereld. Ik weet ondertussen dat iedere markt anders is en dat je lokale teams nodig hebt om dat echt te begrijpen. We geloven erin om adverteerders te helpen door in te spelen op lokale behoeften en nuances.’
De strijd om de CTV-kijker nu echt begonnen. Welke ontwikkelingen zien jullie daar?
NB: ‘We zijn van zappen naar klikken gegaan op de tv, met alle extra mogelijkheden van dien op het gebied van performance. Dan is het interessant om te kijken naar de kosten om iemand via CTV te bereiken. De lokale broadcasters hebben beperkte online inventory en dwingen bureaus en adverteerders om een deel van het tv-budget online in te zetten. De CPM's die je vervolgens betaalt voor hun online video inventory zijn aan de hoge kant. Kwalitatieve en gecureerde content op YouTube kost vaak een stuk minder vergeleken met bijvoorbeeld de pricing van Videoland, Prime en Netflix.’
MvdL: ‘Het is al enige tijd gaande dat met name de doelgroep 20-49 substantieel minder lineair kijkt en die trend zet onverminderd door. Ook de oudere doelgroepen zijn inmiddels ruim vertegenwoordigd op het grote scherm. Op CTV wordt vaker uitgesteld gekeken en juist ook erg veel YouTube. De kwaliteit van de content op YouTube is verder toegenomen, men consumeert steeds meer long form content en kijkt vaker samen met gezinsleden. Mensen zoeken gericht op kanalen die dicht bij hun interesse liggen, waardoor de gemiddelde kijktijd stijgt.
Vanuit Channel Factory laten we op een aantal grotere campagnes structureel een attention study meelopen vanuit XPLN.AI. Viewability en completion rate alleen zijn niet voldoende, het is raadzaam om ook te kijken naar attention en effect.’
Over de Nederlandse markt deelde Channel Factory onderzoeken waaruit onder andere blijkt dat YouTube een bereik heeft van meer dan 13 miljoen Nederlanders, kijktijd gemiddeld 50 minuten. Hoe kijken jullie naar deze resultaten?
MvdL: ‘Het is altijd goed om met data te onderbouwen wat wij al tijden zien als trend. Gezien de groeicijfers in andere markten, verwachten we dat dit voorlopig nog flink zal doorzetten. YouTube is momenteel het grootste tv-kanaal van de wereld.’
'Ik zou graag samen met een mediabureau een grote OLV-campagne willen analyseren op metrics zoals CPM, ROAS en attention, over de verschillende videokanalen heen'
Marco van de Lisdonk
YouTube ontbreekt nog steeds in het NMO, maar zou het Total Video plaatje wel compleet maken. Zien jullie dat ook als belangrijke stap hier?
NB: ‘Natuurlijk is het voor de markt wenselijk om zo veel mogelijk te standaardiseren. Maar dat alleen is niet voldoende. Er zit ook verschil in bijvoorbeeld de definitie van een bekeken commercial. Wij hanteren daarvoor completed view, geheel uitgekeken. Andere OLV-partijen vinden vijf seconden al een bekeken commercial.’
MvdL: ‘Ook al zit YouTube niet in het NMO, ik denk dat een strateeg of mediaplanner goed kan inschatten waar de doelgroep te vinden is, wat de kosten en voordelen van ieder platform zijn en wat dat vervolgens doet met de effectiviteit of ROAS van de gekozen inzet.
'Onlangs is er een onderzoek gepubliceerd naar attention op basis van een kleine groep respondenten, waarvan de conclusie is dat lineaire tv op dat vlak het beste scoort. Ik zou graag samen met een mediabureau een grote OLV-campagne willen analyseren op metrics zoals CPM, ROAS en attention, over de verschillende videokanalen heen. Stel: 500.000 euro budget, minimaal vier weken looptijd, inzet van YouTube en bijvoorbeeld twee SVOD-kanalen en een MCN-netwerk van een lokale broadcaster. Vanuit Channel Factory staan we ervoor open om dat gezamenlijk aan te pakken.’
Zijn er stappen gemaakt rond brand suitability?
MvdL: ’Van oorsprong werken wij vanuit het YouTube Measurement Program en we zijn vijf jaar geleden begonnen om contextual suitability te kunnen bieden, net zoals je dat op tv inkoopt. Dat gaat over de as van content en context, maar ook bijvoorbeeld de talen waarop je uitlevert. Ik durf te beweren dat onze techniek daarin by far het verst doorontwikkeld is.’
NB: ’Je ziet een aantal bureaus en concurrenten dergelijke techniek proberen te ontwikkelen. Als je vervolgens een deepdive maakt waarop zij de impressies uitleveren, zie je nog steeds dat campagnes van grote A-merken een substantieel deel van het budget inzetten op misalligned content. Vaak gedreven door te sturen op lage CPM's en CPV's, dat is immers de KPI die in de spreadsheet bovenaan staat.
'YouTube is ondertussen ook het grootste audiokanaal ter wereld'
Nick Beentjes
Hoe krijg je dat op de rit als bureau of adverteerder?
NB: ‘Dan zou je altijd op zoek moeten gaan naar een third party die onderdeel is van het YouTube Measurement Program, het YouTube Activation Partner Program en als je kids safe wil adverteren ook met een COPPA Kids-certificering (Children's Online Privacy Protection). Om de zoektocht wat makkelijker te maken: Channel Factory is de enige lokale partij die onderdeel is van deze drie programma's.’
Voor 2026 voorspel je uiteraard een verdere groei van YouTube.
NB: ‘Ja, de lineaire kijktijd blijft dalen en het aantal YouTube-gebruikers groeit. Niet alleen voor video, maar óók voor audio zien we momentum ontstaan. YouTube is ondertussen ook het grootste audiokanaal ter wereld.
'Daarnaast is contextual adverteren op andere platformen steeds belangrijker. Met alle ontwikkelingen in de wereld willen adverteerders weten in welke context hun merk verschijnt. We kunnen als Channel Factory nu ook in die behoefte voorzien.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu