In een tijd waarin uitgevers worstelen met dalende oplages en krappere schapruimte, lanceerden twee vrouwen met succes een nieuw printmagazine. Geheel geweid aan ayurveda, de eeuwenoude Indiase gezondheidsleer. Met Ayurveda Magazine bewijzen oprichters Silvana Naipal en Anita Nanhoe dat een scherpe niche, een heldere visie en een consistente distributiestrategie ook anno nu kunnen leiden tot een rendabel uitgeefproject.
Naipal en Nanhoe begonnen niet vanuit een mediaplan, maar vanuit een persoonlijke zoektocht. Naipal: ‘Ik liep mentaal en fysiek vast en kwam via die weg in aanraking met ayurveda. Wat mij verbaasde: dit gezondheidssysteem bestaat al meer dan vijfduizend jaar, maar in de westerse media is het vrijwel onzichtbaar. Alles wat buiten de reguliere geneeskunde valt, wordt al snel als zweverig weggezet. Dat is niet terecht.’
Van opleiding naar uitgeefconcept
Naipal en Nanhoe leerden elkaar kennen tijdens hun vierjarige opleiding tot ayurvedisch practitioner. Al tijdens de studie zagen ze een groeiende behoefte aan alternatieve én aanvullende gezondheidsinformatie. Nanhoe: ‘We zagen klasgenoten die in de reguliere zorg tegen grenzen aanliepen. Mensen met artrose die te horen kregen: leer er maar mee leven en schaf maar een traplift aan. Maar na een paar jaar ayurveda kun je weer normaal bewegen.'
Mensen zien de waarde van een andere benadering, gaat ze verder. 'Wat in de westerse wetenschap nog niet is ontdekt, was al eeuwenlang bekend in ayurveda. Maar dat is nog niet getoetst aan de westerse wetenschappelijke methoden. Niet alle kwalen zijn met ayurveda te behandelen en voor bepaalde aandoeningen moet je linea recta naar het ziekenhuis. Maar de westerse geneeskunde en ayurveda vullen elkaar juist heel goed aan, ze versterken elkaar. Dat zagen we tijdens de studie al en toen wisten we: dit moet gewoon veel bekender worden.’
Die constatering leidde tot een printmagazine dat inmiddels het derde jaar ingaat, een oplage heeft van twintigduizend exemplaren en een bereik van 250.000 lezers in Nederland én België realiseert. Niet digitaal, maar nadrukkelijk op papier. ‘Wij geloofden niet in een online blad’, zegt Nanhoe. ‘We hebben een enquête uitgezet onder onze volgers en andere geïnteresseerden en daaruit bleek dat er juist behoefte was aan print.’
Slow media als positionering
De keuze voor print is een strategie. Naipal werkte eerder bij Business Insider en kent de wetten van het digitale medialandschap. ‘Daar draait het om korte, snappy content die goed deelbaar is. Wij zijn bewust de tegenbeweging. Wij maken slow media voor een fast society.’
Ayurveda Magazine is het culturele antwoord op een wereld die te snel is gaan leven, zegt Nanhoe. ‘We bevinden ons in een tijd waarin snelheid wordt beloond, druk zijn een statussymbool is en uitputting wordt gezien als een individueel probleem in plaats van een systemische realiteit. Die dynamiek zie je niet alleen terug in hoe we werken en leven, maar ook in hoe media worden gemaakt en geconsumeerd. Content moet snel zijn, kort, deelbaar en altijd nieuw. Aandacht is versnipperd, verdieping zeldzaam. Toch groeit juist de behoefte aan rust, overzicht en betekenis.’
Die slogan ‘slow media voor een fast society’ is dus geen marketingkreet, maar redactioneel uitgangspunt, legt Naipal uit. ‘Print vraagt iets wat online steeds schaarser wordt: onverdeelde aandacht. Je kunt een magazine niet weg swipen tussen twee meetings door. Het nodigt uit tot vertraging. En precies die vertraging ís de boodschap. Ayurveda draait om samenhang, ritme en preventie. Dat laat zich slecht vertalen naar eindeloos gescroll.’
Naipal en Nanhoe doen alles zelf rond Ayurveda Magazine, naast hun drukke ayurvedapraktijk. Het magazine verschijnt per kwartaal, thematisch opgebouwd en met bijdragen van professionals uit binnen- en buitenland. ‘We werken niet met algemene journalisten, maar met practitioners die schrijven vanuit hun eigen expertise. Het moet authentieke, duurzame content zijn. Honderd pagina’s per editie, een magazine dat echt bedoeld is om te bewaren.’
In het schap en op wachttafels
De uitgeefstrategie rond print lijkt haaks te staan op de marktontwikkeling, waarin titels verdwijnen en retailers kritisch zijn op nieuwkomers. Toch zagen ketens als Bruna en Primera ruimte in hun schappen en daar is het magazine door heel Nederland (en België) te verkrijgen. Naipal: ‘Retailers herkenden dat dit magazine een unieke niche is. Er was simpelweg nog geen blad over ayurveda op deze manier.’
Naast losse verkoop en abonnementen ligt het magazine via leesmappen op zo’n drieduizend wachttafels bij yogascholen, fysiotherapeuten, huisartsen, ziekenhuizen, spa’s en wandelcentra in Nederland en België. Plekken waar mensen tijd hebben. ‘Ons blad ligt waar mensen al in de juiste mindset zijn’, zegt Nanhoe. ‘Daar realiseren we langdurig bereik. Mijn eigen tandarts heeft nummer één nog steeds in de wachtkamer liggen. Als adverteerder blijft je naam dus maanden, soms jaren zichtbaar.’
In plaats van vluchtige campagnes kiest het duo voor langlopende samenwerkingen en branded content voor bedrijven in die sector.
Nanhoe: ‘We zijn begonnen met een begroting van minimaal 10.000 euro per editie en de start hebben we uit eigen zak betaald. We wilden het fiftyfifty financieren. Uiteindelijk heeft het ons na de eerste editie geen eigen geld meer gekost. Adverteerders hadden direct vertrouwen en het aantal abonnees groeide snel.’
'Print is voor ons geen kanaal, het is een keuze voor aandacht'
Silvana Naipal
Van titel naar uitgeverij
Het magazine bleek bovendien een springplank naar een bredere uitgeefambitie: House of Ayurveda. Onder die vlag verschijnen dit jaar vijf boeken in het Nederlands en Engels. Het eerste richt zich op praktische toepassing van Ayurveda, met nadruk op verantwoord gebruik.
Nanhoe: ‘We hameren erop dat je niet na een online quiz moet denken dat je je constitutie kent. Een diagnose krijg je van de professional. Pas daarna kun je aan de slag met voeding, detox, yoga of meditatie. Voor elk onderdeel hebben we een deskundige auteur gezocht.’
Volgens de ondernemers ligt ook hier een gat in de markt: hoogwaardige, Nederlandstalige uitgaven over ayurveda zijn schaars, terwijl de belangstelling groeit. De sector professionaliseert, opleidingen zitten vol en steeds meer zorgprofessionals combineren reguliere geneeskunde met ayurvedische kennis.
Ruimte voor niche
Dat juist een nicheprinttitel in deze tijd kan groeien, ziet Naipal als een les voor andere uitgevers. ‘Als je een duidelijke niche hebt en echte waarde biedt, is er nog steeds ruimte. Er was simpelweg nog geen magazine dat ayurveda benaderde als cultureel en gezondheidsplatform zonder zweverigheid.’
Ja, Ayurveda Magazine positioneert zich als cultureel statement, benadrukt Nanhoe. ‘Het laat zien dat media ook anders kunnen functioneren: menselijker, rustiger en toekomstbestendig. Media zijn niet alleen een spiegel van cultuur, maar kunnen er ook richting aan geven. Gezondheid wordt daarbij niet gepresenteerd als lifestyle-accessoire, maar als strategisch thema. Voor individuen, organisaties en merken die duurzaam willen groeien.’
‘Print is voor ons geen kanaal’, besluit Naipal. ‘Het is een keuze voor aandacht. Print is niet ouderwets, maar radicaal modern, mits het goed wordt ingezet. Het functioneert vandaag niet meer als massamedium, maar als verdiepend medium. Niet vluchtig, maar duurzaam. Wij verkopen geen impressions, maar impact. Geen clicks, maar connectie.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu