Erkenning telt dubbel bij bol Retail Media Awards

Retail media ontwikkelt zich als kanaal razendsnel. Dat is goed merkbaar aan de impactvolle campagnes die via bol Retail Media de consument bereiken. Die ontwikkeling gaat uiteraard niet vanzelf zo hard. Merken, bureaus en specialisten van bol Retail Media werken intensief samen om tot de meest effectieve oplossingen te komen. Om de slimme, creatieve, datagedreven successen op het platform in de spotlights te zetten, worden dit jaar de allereerste bol Retail Media Awards uitgereikt.

Het belang van erkenning via awards voor retail media als waardevol kanaal en de goede resultaten die daarop worden behaald, is groot voor zowel adverteerders als publishers. Nico Rijkhoff, vertegenwoordiger van het onafhankelijke merkleidersnetwerk bvA, reflecteert hierop in gesprek met Justin Sandee, Director Commercial Development van bol Retail Media.

Inspireren en motiveren
Volgens Sandee worden de awards op het juiste moment geïntroduceerd. ‘Er wordt al lang over retail media gesproken. Voorheen werd het misschien nog gezien als een hype, maar er wordt steeds serieuzer naar gekeken als een kanaal dat zich bewijst. Daarom is het denk ik goed dat deze awards vanaf nu worden uitgereikt. Daarmee inspireren en motiveren we betrokkenen om verder te professionaliseren. Door te laten zien dat je met retail media ongelooflijk sterke cases voor merken kunt maken.’

Van elkaar leren voor succes
‘Retail media vormt een nieuw domein met een unieke eigen dynamiek dat het verdient om met specifieke focus bekeken te worden’, vult Rijkhoff aan. ‘Het is niet zomaar een medium erbij. Binnen retail media kunnen de verschillende kanalen die we al kennen op een integrale manier gestuurd en gekoppeld worden. Zo kan het domein zich ontwikkelen tot nog meer dan wat het nu is.’

Volgens Rijkhoff is de opkomst van retail media platforms als dat van bol strategisch gezien dan ook heel interessant voor adverteerders en bureaus. ‘Het verruimt de pluriformiteit van het aanbod en geeft meer opties in de totale mix. De koppeling van waar de consument beweegt en vindt wat hij nodig heeft, maakt het nog relevanter. Hoe meer we nu van elkaar leren, hoe sneller dit kanaal tot verdere wasdom komt. Voor merken is dat alleen maar positief.’

Aan animo voor doorontwikkeling van het domein is geen gebrek, weet Sandee. ‘Grote retailers zijn al enkele jaren bezig en steeds meer partijen treden nu toe. We gaan richting standaardisatie en verdere professionalisering. Momenteel staan wij als bol Retail Media al op het punt dat we case-waardig materiaal hebben dat we willen delen zodat alle betrokkenen ervan kunnen leren.’

Nieuwe rolverdeling
De campagnes die meedingen naar een bol Retail Media Award zijn niet alleen ontwikkeld voor een nieuw platform, ze zijn ook op een nieuwe manier tot stand gekomen. De samenwerking tussen adverteerder, platform en bureau verloopt voor dit kanaal namelijk ook anders dan voorheen. Sandee: ‘De rollen zijn anders verdeeld. De retailer is nu ook publisher. Een adverteerder op het platform is tevens een leverancier voor de retailer. En voor het mediabureau zijn zowel de adverteerder als de retailer merken waar het graag opdrachten voor uitvoert. Dit vraagt om een andere manier van werken. Er is een nieuwe driehoek ontstaan die veel stakeholdermanagement vergt, maar waaruit al heel mooie resultaten voortkomen. Aandacht daarvoor kan de onderlinge samenwerking verder verstevigen. Als retail media platform vindt bol dat uiteraard belangrijk en neemt daarom graag het initiatief tot de awards.’

Erkenning van kwaliteit draagt bij aan ontwikkeling
Het erkennen van goede retail media cases is volgens Rijkhoff een katalysator voor snelle verbeteringen binnen het domein. ‘Door een jury breed te laten kijken naar verschillende cases, wordt geobjectiveerd wat een campagne goed maakt. Dat draagt bij aan meer werk van hoge kwaliteit en aan een volwassen benadering van retail media als kanaal. Ook worden merken, bureaus en retailers die nog niet zo ver hierin zijn, geïnspireerd om extra stappen te zetten door het inzicht dat ze verkrijgen.’

Sandee: ‘Er bestaan nog geen standaarden voor campagnes op retail media, die zijn we gezamenlijk aan het ontwikkelen. Merken die dit nieuwe model al hebben omarmd en hun campagne integreren in de mix, hebben een voortrekkersrol. Door hun werk nu in te zenden voor de bol Retail Media Awards, tonen die adverteerders dat zij durven innoveren en helpen ze de branche vooruit.’

Veel breder dan fast movers
De bol Retail Media Awards worden uitgereikt in vijf categorieën (zie kader). De jury kijkt onder andere naar de setup van de campagne, de uitkomsten en of die matchen met de verwachtingen. ‘Cruciaal is wat een campagne heeft opgelost voor jouw merk’, zegt Rijkhoff. ‘En de wijze waarop de gekozen aanpak ertoe heeft geleid dat je meer dan verwacht hebt laten renderen.’ Sandee: ‘Er wordt gelet op creativiteit, tactieken, goed gebruik van data. Wat is er ingezet, waarom is dat gedaan? Dat is allemaal heel leerzaam.’

Sandee verheugt zich op cases die ‘aantonen dat iets effectief is, niet alleen qua sales of performance, maar ook in termen van full funnel marketing. Dus die ook op andere niveaus van marketing-KPI's weten te scoren, zoals merkbekendheid en koopintentie.’ Rijkhoff hoopt daarnaast op inzendingen uit veel verschillende sectoren. ‘De belangstelling onder adverteerders voor retail media is heel breed. Dat gaat ver voorbij fast movers. Die brede toepassing zien we heel graag terug bij de bol Retail Media Awards.’