Is er in het medialandschap plek voor programma’s met een rechtser profiel?

Nieuws van de Dag doet het goed. Tina Nijkamp, voormalig programmadirecteur van SBS6, kijkcijferfluisteraar en media-expert, noemt de cijfers zelfs indrukwekkend. ‘De eerste uitzendingen scoorden ruim boven de 500.000 kijkers. Dat is uitzonderlijk voor een tijdslot waar andere programma’s vaak bleven steken op 200.000.’ De afgelopen week daalden die cijfers wel iets richting de 300.000.

Volgens Nijkamp is de goede start te danken aan een scherpe mix van onderwerpen en de herkenbare gezichten van De Telegraaf. Mensen als Wierd Duk, politiek-commentator Wouter de Winther en andere journalisten zijn natuurlijk vaak al elders te zien. Toch was zijzelf vooraf niet direct overtuigd van het succes. ‘Ik had niet verwacht dat het zó goed zou scoren,’ zegt Nijkamp. ‘Ik dacht: het blijft een lastig tijdslot. Maar ze hebben bewezen dat er ruimte is voor een ander geluid.’ Volgens haar is dit vooral een compliment aan de makers: ‘Het format is helder: actueel nieuws, serieuze onderwerpen en geen overdreven Amsterdams incrowd-jargon. Ik gebruik vaak mijn broer als referentiepunt en die heeft met plezier gekeken.’

De balans in het medialandschap

Dat er - naast Vandaag Inside en WNL - ruimte is voor een programma met een rechtser profiel, is volgens mediastrateeg bij Abovo, Evert Bronkhorst, niet verrassend. ‘Meer dan de helft van Nederland stemt rechts of rechts van het midden. Het is logisch dat dit ook in de media gereflecteerd wordt,’ legt hij uit. Toch ziet hij dat het medialandschap traditioneel overhellend is naar links. ‘Veel talkshows zijn ideologisch eenzijdig. Nieuws van de Dag brengt een ander perspectief, zonder extremen. Dat is verfrissend. Het is allemaal wat inhoudelijker dan EditieNL, maar je kan het allemaal wel prima volgen. Dat lijkt misschien makkelijk, maar dat is best een beetje balanceren hoor.’

‘Veel talkshows zijn ideologisch eenzijdig’

Ook Aart Lensink, oprichter van LVB en managing director bij IO, vindt dat er sprake is van een scheve verdeling qua media-aanbod. ‘Het medialandschap is al jaren overwegend links. Dat zie je niet alleen in de toon van programma’s, maar ook in de keuze voor presentatoren en onderwerpen. Nieuws van de Dag biedt een welkome balans, maar ik vraag me af of ze het volhouden. De journalistieke wereld is nu eenmaal een broedplaats voor linkse redacteuren en het zou kunnen dat ze na een tijdje wat opschuiven.’ Lensink wijst ook op het belang van de presentatoren. ‘Waarom kies je iemand als Art Rooijakkers? Los van zijn vakmanschap, straalt hij vooral “Correspondent-generatie” uit. Het was sterker geweest als je een volkser type had gekozen, iemand die echt spreekt met de stem van de straat.’

Wat vinden adverteerders?

Zouden adverteerders moeiteloos meebewegen met de kijkers? Of vinden ze een uitgesproken mening over asielzoekers of stikstof wel eens lastig te accepteren? Volgens Samantha Catsburg, ceo bij mediabureau Stroom, kijken adverteerders vooral naar kijkcijfers. ‘Doelgroepen bereiken is het enige dat telt. Of een programma links of rechts is, maakt adverteerders niet zoveel uit, zolang het maar scoort en er geen rellen zijn.’

Toch is het overtuigen van adverteerders om breed te blijven denken niet altijd eenvoudig, vertelt Catsburg. ‘Best wat klanten zien SBS6 nog steeds als een ‘campingzender’ en hebben de neiging om hun budgetten exclusief aan de NPO te besteden, omdat ze dat als kwalitatief hoger zien. Maar wat ze zich niet realiseren, is dat ze daardoor hele doelgroepen missen. Kijkers die dagelijks SBS6 of Vandaag Inside kijken, zijn net zo waardevol als NPO-kijkers. Het is onze taak om via cijfers te laten zien dat hun doelgroep breder is dan ze denken.’

Adverteerders zijn veel zakelijker dan we vaak denken. Ze kopen bereik in, geen ideologie.

Catsburg en haar collega’s doen dat door de cijfers erbij te halen. ‘Wij doen dat door te meten welke mensen de site van een bedrijf bezoeken en dan blijkt bijna altijd dat het profiel breder is dan marketeers denken. Als je dan alleen maar focust op de NPO dan mis je echt een groot gedeelte van jouw kopers. Dat wil je natuurlijk niet hebben’. Catsburg moet die adverteerders dan echt overtuigen. ‘We laten bijvoorbeeld zien dat bepaalde consumenten niet alleen naar amusement op SBS kijken, maar ook geïnteresseerd zijn in nieuwsprogramma’s zoals Nieuws van de Dag. De cijfers overtuigen uiteindelijk: als je je bereik wilt vergroten, kun je niet om SBS heen.’

Daar is dus soms best wat overtuigingskracht voor nodig. ‘Je zou zeggen dat de cijfers daarbij altijd doorslaggevend zijn, maar dat is echt niet altijd het geval. Het komt best nog wel eens voor dat mensen alleen op de NPO willen adverteren omdat ze het gevoel hebben dat ze erop worden aangesproken als ze in het blok bij Vandaag Inside zitten.’ Volgens Lensink is de vraag of adverteerders zich echt zorgen maken over de toon van een programma, meestal onterecht. ‘Adverteerders zijn veel zakelijker dan we vaak denken. Ze kopen bereik in, geen ideologie. Kijkers van Nieuws van de Dag zijn net zo goed consumenten. Het idee dat er ‘onbereikbare doelgroepen’ zijn, klopt gewoon niet. Wat je zal zien is dat de adverteerders rond dat nieuwe programma lijken op die van Vandaag Inside, maar ze kunnen het aantal contactmomenten vergroten. Er bestaan geen onontdekte doelgroepen.’ Bronkhorst verwacht ook geen twijfel bij adverteerders. ‘Ik vind dat maar een rare vraag van een journalist, het is toch een fatsoenlijk programma? Wat is daar mis mee?’

Keuzes maken

Wat ‘Nieuws van de Dag’ onderscheidt, is dat het een duidelijk profiel heeft. Evert Bronkhorst legt uit: ‘Veel programma’s willen het iedereen naar de zin maken, maar dat werkt niet altijd. Dit programma maakt keuzes: het is opiniërend, zonder extreem te worden. Dat spreekt een breed publiek aan.’ Volgens Nijkamp is die heldere positionering cruciaal. ‘Een goed televisieprogramma kun je in één zin uitleggen. Dat kan hier: het is Telegraaf op televisie. Het publiek weet wat het kan verwachten.’ Ze ziet wel nog aandachtspunten. ‘Het zijn natuurlijk zeer gespecialiseerde journalisten en dan moet je altijd een beetje opletten dat je niet teveel in vakjargon gaat praten, het is belangrijk dat iedereen het begrijpt.’

Ik geloof niet zo in dat rechts of links, maar wel in kwaliteit.

De toekomst van rechts geluid op tv

De vraag is of er ruimte is voor meer programma’s met een rechtser profiel. Volgens Lensink ligt de sleutel in de keuzes die worden gemaakt. ‘Je moet verder kijken dan politiek. Uiteindelijk draait het om het format en de inhoud. Dit programma laat zien dat er vraag is naar nieuws met een andere invalshoek. Maar het moet goed uitgevoerd worden.’ Bronkhorst ziet nog ruimte voor verbetering in de Nederlandse talkshowcultuur. ‘Veel talkshows lijken op elkaar. Ze nodigen vaak gasten uit met dezelfde mening. Er is behoefte aan programma’s waar het mag schuren, waar echte discussie ontstaat. Daarom vind ik het ook niet zo gek dat je Art Rooijakkers daar hebt zitten, dat geeft juist een leuke dynamiek. Ik vind ook Vandaag Inside leuker als Derksen een beetje weerwoord krijgt. Daar heeft hij zelf minder mee volgens mij, haha.’

Kortom, Nieuws van de Dag is wel een aardige nieuwkomer die niet alleen scoort bij kijkers, maar ook discussie oproept over de balans in het medialandschap. Het succes toont aan dat er blijkbaar - naast WNL en Vandaag Inside - nog meer ruimte is voor programma’s met een wat rechtser profiel, zolang ze keuzes durven maken en kwaliteit blijven leveren.

Nijkamp heeft daar trouwens niks mee. ‘Ik geloof niet zo in dat rechts of links, maar wel in kwaliteit. Ik kan echt genieten van de Masked Singer, gewoon omdat het slim gedaan is en met liefde gemaakt. Tv is een te mooi medium om slordig mee om te gaan en voor mij is het altijd duidelijk: als het goed is gemaakt dan kijken er veel mensen en andersom ook.’ Mensen moeten het meteen snappen in haar ogen. ‘Weet je nog, De Goed Nieuws Show? Dat werkt gewoon niet omdat niemand het snapt. Hoezo goed nieuws alleen?’ De echte uitdaging ligt in het vasthouden van het huidige momentum. Zoals Lensink stelt: ‘Het is moeilijk om rechts te blijven zonder af te drijven naar het midden. Maar als dat lukt, kan Nieuws van de Dag echt een blijvend verschil maken.’