De audioreclamemarkt was in 2024 goed voor een netto recordomzet van 260 miljoen euro. Met een groei van 6,5 procent zetten adverteerders sterker in op audio dan ooit, zo staat in het jaarrapport dat Audify vanmorgen publiceerde. Opvallend is de groei van de FMCG-merken en de recordgroei van de digitale omzet, zegt Audify-voorzitter Joris van der Pol.
Repeating brands bij FMCG-categorie
Bij de adverteerders blijft retail met 29 procent van alle commercials de dominante sector binnen audioreclame. Maar de sterkste groei zit bij de FMCG-merken. Audify splitst dat in voedings- en genotsmiddelen die 30 procent meer adverteerden dan een jaar eerder en was- en reinigingsmiddelen zelfs 109 procent meer.
‘FMCG is een branche die doorgaans visuele communicatie en video opzoekt. Nu zien we dat deze categorie steeds massaler audioreclame omarmt als alternatief om de massa te kunnen bereiken. Zowel nationale als internationale brands maken die stap. Daar zitten veel repeating brands tussen. Dus merken die dat een jaar doen, maar het jaar erop ook weer doorgaan. Dat is natuurlijk altijd een teken dat audio werkt. Want er wordt veel geëxperimenteerd, maar niet alles werkt.’
Uiteindelijk is FMCG voor de audiomarkt een toonaangevende categorie, legt hij uit. ‘Omdat we zien dat dit een heel competitieve categorie is. Het is echt een gevecht om elke millimeter op de winkelvloer, en in het brein van de consument. Het feit dat deze merken geluid omarmen in communicatie en op basis daarvan ook audio advertising gaan inzetten, is een teken dat het werkt. Dat komt ook naar voren uit trackingonderzoeken.’
De FMCG-categorie staat voor Van der Pol voor een bredere beweging in de markt, dat adverteerders op zoek zijn naar massamedia bereik en dat steeds beter vinden in audio advertising.
Digitalisering en podcast
Van de totale netto investeringen omvat spotreclame 88,3 procent. 5,4 procent van de bestedingen gaat naar digitale audio, 4,8 procent naar branded content en 1,6 procent wordt in podcasting geïnvesteerd.
De investeringen in digitale audio zijn relatief het meest toegenomen met bijna 30 procent. Van der Pol: ‘De groeiende digitale beluistering resulteert logischerwijs in steeds meer digitale omzet. We zien dat inmiddels 30 procent van de beluistering digitaal is. En dat gaat alleen nog over de beluistering die we meten in het NMO. Dus als je al die andere digitale kanalen erbij telt, dan zit je helemaal op grote beluistering. Consumenten digitaliseren dus meer en meer. En dat vertaalt zich eigenlijk ook steeds beter in de digitale omzet.’
'Podcastmarkt veel groter'
Voor het eerst worden ook de cijfers van podcast gepubliceerd. In 2024 was er een besteding van 3,7 miljoen euro – een stijging van 25 procent ten opzichte van 2023. Maar Van der Pol ziet dat dit nog maar een fractie is van de werkelijke cijfers, aangezien dit alleen cijfers zijn van de Audify deelnemers. Hij verwacht dat de werkelijke markt al ongeveer vier keer groter is. ‘Het zou mij niet verbazen als de podcastmarkt inmiddels al goed is voor of 15 miljoen euro. Wij hopen dan ook dat partijen als Podimo, Spotify en andere digital publishers zich snel aansluiten om een vollediger beeld van de markt te krijgen.’
Aansluiting bij NMO
Dat is ook de lans die Van der Pol wil breken, zoals eerder Ton Rozestraten al deed voor total video en recent ook Isabelle Dacz van Publicis: werk samen in de markt en sluit je aan bij het NMO. ‘We zijn toonaangevend in de wereld als het gaat om crossmedia bereiksonderzoek. Samenwerking is echt een belangrijk woord dat ik iedere keer herhaal. Het is echt uniek hoe je hier met adverteerders, bureaus en exploitanten van alle verschillende mediumtypen samenwerkt. Je kunt je voorstellen dat dit potentieel één groot belangenconflict is. Maar toch zijn we in staat om met elkaar heel effectief echt serieuze marktstandaarden te bouwen, waar wereldwijd likkebaardend naar wordt gekeken.’
Panellid verwijderd uit onderzoek
Vorige week nog was er lichte ophef over een panellid dat uit het NMO luisteronderzoek is verwijderd vanwege afwijkend gedrag. NMO laat aan Adformatie weten niet te reageren op individuele gevallen. ‘Er is altijd sprake van in- en uitstroom van panelleden. Sommigen zeggen zelf op en bij sommigen bepaalt het onderzoeksbureau dat de deelname wordt stopgezet. Kwaliteit staat bij NMO voorop. We monitoren het gedrag van panelleden aan de hand van zogenaamde “compliance-regels” die we met de Kamer Luisteren van NMO samen hebben bepaald. Dit proces werkt goed, want zo zijn we op dit panellid gestuit en ondernemen we de nodige actie.’
Iedere dag beter
Van der Pol desgevraagd: ‘Geen enkel onderzoek is de 100 procent de waarheid. Maar we zijn wel met alle partijen bezig het onderzoek elke dag beter te maken. En wij geloven dat je een nog betere representatie van de hele markt krijgt als ook alle publishers, dus ook de global partijen zich aansluiten. Dat is waar het volgens mij over moet gaan. Maar iedereen zit er met mega veel goede intenties in. We erkennen met z'n allen dat het iedere dag weer een beetje beter moet. En dat gebeurt ook.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu