De missie van Joris van der Pol als directeur van OMS en voorzitter van Audify is om het hele audiospectrum in kaart te brengen. Podcast- en streamingpartijen die aanhaken, een eigen Demand-Side Platform voor audio en straks een upgrade van het NMO luisteronderzoek zijn een paar van de stappen vooruit. Maar Van der Pol wil meer. ‘We moeten radicaal samenwerken om verder te komen.’
OMS (One Media Sales) kondigt vandaag een exclusieve deal aan rond third-party audioadvertentie-inventory op SoundCloud en Sonos Radio in Nederland. Het is de volgende stap van Talpa Media (de handelsnaam waaronder OMS opereert) na de exclusieve samenwerking met Dag & Nacht en Tonny Media van podcastbedrijf Podimo. En recent nog werd er een mediapartnership gesloten met adpaq, het eerste volledig op audio gerichte Demand-Side Platform van Nederland voor de inkoop van digitale advertenties. Het past in de missie van algemeen-directeur Joris van der Pol om de audiomarkt in de volle breedte vooruit te helpen.
Kritiek op het luisteronderzoek
Er is veel dynamiek in de audiomarkt, zoals de rechtszaken van Kink en FM-eigendom (‘Ik ben daar niet bij betrokken’, zegt hij) en de op het NMO luisteronderzoek. Daar wil Van der Pol als voorzitter van Audify wél een en ander over kwijt. ‘Om met de deur in huis te vallen, er zijn nu meer partijen aangehaakt in het bestuur voor een betere verdeling.'
‘Door allerlei omstandigheden was het Audify-bestuur vrij klein geworden', legt hij uit, 'terwijl we in de hele structuur altijd voorzien hebben dat er ruimte was voor de verschillende partijen aan de bestuurstafel. Maar ook voor nieuwe toetreders zoals podcastpartijen. Dat is nu inmiddels weer ingevuld, met een extra bestuurslid namens de kleinere radiopartijen. Podimo is sinds juni toegetreden tot het NMO en inmiddels is er ook een bestuurslid bij Audify die de podcastpartijen representeert. Daarmee hebben we een goede stap gezet voor bredere vertegenwoordiging van de audiomarkt met vijf bestuurders, waarvan vier voor de radiopartijen en één voor podcast.’
Van der Pol begrijpt de kritiek op het onderzoek wel en benadrukt dat er ook de laatste tijd weer verbeteringen doorgevoerd worden in het NMO. ‘Soms zijn die verbeteringen klein, maar er is wel een continue dialoog om dat onderzoek beter te maken. Dat resulteert in een blijvend breed draagvlak voor het onderzoek bij alle betrokkenen.’
'Migratie tussen digitale luisterdata (census) en paneldata van Ipsos is met name voor de radiozenders die wat kleiner zijn gewoon belangrijk'
Meer meetpunten
Zijn eigen frustratie zit ‘m in het feit dat er nog geen migratie is tussen digitale luisterdata (census) en paneldata van Ipsos. ‘Dat is met name voor de radiozenders die wat kleiner zijn gewoon belangrijk. Je krijgt dan namelijk meer meetpunten, waardoor je de long tail zenders beter in kaart kunt brengen. Er gingen eerst geluiden op om het panel groter te maken. Maar we zien in alle analyses die daarop zijn gedaan, dat dit wel leidt tot significant meer kosten en niet per se tot een betere afspiegeling. Een groter panel doet eigenlijk niets met de statistische betrouwbaarheid van het onderzoek.’
De migratie van census- en paneldata stond al op de roadmap vanaf de lancering. Toch is het nog niet gelukt. ‘Maar we hebben er eerst voor gekozen om vroegtijdig het nieuwe onderzoek te lanceren, terwijl het eigenlijk nog niet helemaal klaar was. Je ziet dat we die eerste periode veel bezig zijn geweest met de basics van het panelonderzoek. Vervolgens zijn we gaan testen met de migratie en dat mislukte. Er lopen nu nieuwe tests en we zijn wel aan het pushen om alles nog dit jaar te realiseren.’
Podimo en Spotify
Een succes noemt hij de meting van podcasts in het NMO. In juni kwam Podimo erbij tegelijkertijd met de deal met OMS. ‘De officiële cijfers komen binnenkort, maar we zien nu al dat ze de belofte die ze deden aan de markt, namelijk dat ze de grootste zijn, ruimschoots waarmaken. Podimo is by far marktleider in de podcastmarkt qua aantal downloads en beluistering. De volgende stap voor podcasts is om het daadwerkelijke beluisteren te meten, waar je nu het aantal downloads meet.’
Van der Pol’s doel is altijd geweest om het hele audiospectrum in kaart te brengen, mét partijen die tegen dezelfde condities instappen en dezelfde data gebruiken. Een level playing field. Spotify zou daarom ook moeten aanhaken aan het NMO.
‘Met Spotify voeren we al twee jaar gesprekken op verschillende levels, maar altijd met het uitgangspunt dat we in een markt zitten die gaat over luisteren. Daar speelt Spotify een rol in. We hebben de wens om vanuit een “total audio”-principe gestandaardiseerde en transparante cijfers te kunnen presenteren aan de markt. Voor ons is het belangrijkste dat we de competitieve positie van audio als totaalkanaal in de advertentiemarkt blijven benadrukken. Daar helpt elk stukje audio bij.’
17 kwartalen groei
De bestedingscijfers spreken voor zich. De audiomarkt heeft al zeventien kwartalen op rij groei gehad. Het tweede kwartaal 2025 waarvan de cijfers nog niet gepubliceerd zijn, laat overigens een klein dipje zien, kan hij nu al verklappen. Een verklaring zouden de tarieven van Trump en geopolitieke onrust kunnen zijn. Dat resulteerde in de relatief slappe maanden maart en april. ‘In mei en juni is alweer herstel te zien. Het lijkt een tijdelijke dip.’
Ondanks die forse groei van de bestedingen sinds het dieptepunt in het tweede kwartaal van 2020 – het uitbreken van de covidpandemie - ziet Van der Pol nog steeds een uitdaging. ‘Audio is als advertentiekanaal ondergewaardeerd. Dat ik dat zeg, is niet nieuw. Er gebeurt wel wat. We zien dat de FMCG-categorie aan het groeien is. Procter & Gamble heeft recent als een van de grootste tv-adverteerders de weg naar radio gevonden. Afgelopen voorjaar heeft P&G de eerste radiocampagne ooit gedaan in Nederland, voor Dreft. Ze zochten toegevoegd bereik op jongere consumenten. We zien dat er andere adverteerders in het kielzog van P&G audio weten te vinden om de FMCG-categorie verder te laten groeien.’
Investeren in onderzoek en kennis
Talpa Media investeert veel in onderzoek, zoals de impact van audio en de kracht van sonic branding van merken. ‘De hypothese dat geluid belangrijk is, wordt daarin keer op keer bevestigd. Zo heeft het sound logo van Heinz Sandwich Spread- dat al vijftien jaar niet meer gebruikt wordt nog altijd 98 procent merkherkenning. Als je krachtige audio integreert in je merkdenken kan het heel goed kan werken. Er ligt een missie om dat voort te zetten.’
Streamingdiensten
Aan de digitale kant breidde Talpa Media het portfolio dus uit met Podimo. Begin dit jaar sloot Talpa Media al een deal met Audiohuis om in één keer het nummer 1 podcast netwerk van in Nederland creëren. Vandaag komt daar een overeenkomst bij met AdsWizz, één van de technologieplatforms dat wereldwijd de verzilvering van audiocontent mogelijk maakt. OMS is nu de exclusieve third-party vertegenwoordiger van AdsWizz voor de audioadvertentie-inventory op SoundCloud en Sonos Radio in Nederland.
‘Vooral SoundCloud is heel belangrijk, omdat we die als eerste streamingdienst exclusief erbij krijgen in het portfolio. Zo voegen we weer een nieuw type luisteraar toe met andere luistermotieven. De SoundCloud- en Sonos-luisteraar is heel actief met muziek consumeren en deze luisteraar hadden we nog niet op deze manier in het portfolio zitten. We hopen dat uiteindelijk ook goed te kunnen integreren in de digitale data. Het gaat in Nederland om tientallen miljoenen impressies per maand. We zien dat diensten zoals Spotify en SoundCloud heel complementair zijn aan live radio en podcast en weer een andere luisterbehoefte invullen.’
'Audio is als advertentiekanaal ondergewaardeerd'
Total audio
Het streven is een totaal audioverhaal te kunnen brengen met één metric eronder. ‘OMS wil standaardisatie brengen waardoor het voor klanten ook makkelijk en logisch is wat je kunt inkopen. Nieuwe luisteraars, nieuwe luistermotieven, nieuwe luistermomenten toevoegen. Alles om die audio propositie nóg sterker te maken voor adverteerders en bureaus.’
Bij die ambitie hoort ook het strategische partnership dat OMS en adpaq hebben gesloten. ‘Audio wordt nog op een vrij traditionele manier ingekocht. De klant belt met een accountmanager en er worden orderformulieren ingevuld. Vervolgens wordt in de SSP-technologie de campagne ingeboekt. Nog erg manueel en dat is niet de toekomst van media-inkoop. Het wordt meer en meer programmatic en dat is een trend die niet gaat stoppen. Het is uiteindelijk ook gewoon een vorm van automatisering waarmee je op een makkelijke manier efficiënt media kunt inkopen. We zagen dat in die markt audio ook nog niet echt meespeelt.
'Onze klanten die deze technologieën gebruiken om audio in te kopen, waren eigenlijk unaniem in de bevestiging dat de grote DSP’s niet gebouwd zijn voor audio. We besloten om die DSP zelf met een paar andere partijen te bouwen. Daarvoor hebben we gekeken naar de Out-of-Home markt waar deze DSP’s zo’n vijf jaar geleden opkwamen voor digitale inkoop. Daar hebben Maarten Duijne en Marvin Vacquier Droop van adpaq zowel vanuit commercie als technologie veel ervaring mee opgedaan. Zo is adpaq ontstaan.
'Onze rol is dat we enerzijds onze inventory inbrengen en daarnaast benaderen we ook actief een aantal klanten om te vragen of ze in willen stappen. De eerste campagnes lopen en het draait goed.’
Radicaal samenwerken
Het doel van Van der Pol is duidelijk: blijven bouwen aan het verhaal dat er perspectief zit in de audiomarkt en actief sectoren opzoeken die nog weinig investeren in audio. Zijn oplossing is radicaal samenwerken. ‘Samenwerken waar het kan en concurreren waar het moet. Zowel nationaal als internationaal. We zullen altijd een stapje harder moeten lopen om die unieke positie van audio over het voetlicht te brengen. En ik geloof altijd heel erg dat je dat beter met elkaar kunt doen. Dat is ook het gesprek dat we hebben met partijen in de markt.’
Hij kan zich nog goed het moment herinneren in de coronatijd dat de business ineens stilstond. ‘Juist toen zag iedereen dat we nauw moesten samenwerken om de boel vlot te trekken. Van de besluiten die zijn genomen in het tweede kwartaal van 2020 toen de business in de fik stond, profiteren we vandaag nog steeds. Maar op een gegeven moment wordt iedereen weer een beetje te comfortabel. Dat ontneemt dan de noodzaak om echt weer samen te werken. Maar ook zonder een crisis kun je daardoor veel verder komen. Nederland is te klein om echt mee te kunnen spelen in het wereldwijde spel van technologie en data. De audiopartijen moeten blijven knokken om daar een positie in te hebben en daarvoor heb je gewoon radicale samenwerking nodig.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu