De netto bestedingen in de tv-reclamemarkt zijn in 2025 uitgekomen op 850 miljoen euro, een daling van 5,1 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Dat blijkt uit het TV Jaarrapport 2025 dat Screenforce dinsdagmiddag in Hilversum presenteerde.
Met ingang van deze editie rapporteert Screenforce over Total Video: de optelsom van de spotbestedingen via lineaire tv-zenders en de online video- en streamingplatforms van de broadcasters.
De cijfers laten zien dat Total Video zijn positie binnen de Nederlandse reclamemarkt versterkt. Het aandeel van online video en streaming binnen de spotbestedingen steeg naar 10 procent. De Total Video-bestedingen waren 772 miljoen euro (-3,8 procent). De kijktijd naar live en uitgesteld kijken daalde naar gemiddeld 118 minuten per dag (-9 procent).
Daling markt
De daling in de tv-reclamemarkt was vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal, mede doordat 2024 profiteerde van het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen. Het vierde kwartaal liet herstel zien, maar onvoldoende om het jaar als geheel positief af te sluiten.
De categorie branded partnerships, voorheen bekend als non-spot advertising, kwam in 2025 uit op 79 miljoen euro. De forse daling van 16,2 procent ten opzichte van 2024 hangt onder meer samen met het verbod op reclame voor online kansspelen. Daarvoor werd een jaar eerder nog veel billboarding ingezet. In de eerste helft van dat jaar was dit verbod nog niet van kracht.
Online aandeel bereikt dubbele cijfers
Een belangrijke ontwikkeling in 2025 is dat het online aandeel binnen de spotbestedingen is gestegen naar 10 procent. Daarmee bereikt online video binnen Total Video voor het eerst de dubbele cijfers.
De groei wordt gerealiseerd via de online platforms van de broadcasters, waaronder BVOD-platforms, ad tiers bij streamingdiensten en FAST-kanalen. Ook addressable TV maakt inmiddels onderdeel uit van de online videobestedingen.
Retail grootste branche
Volgens Nielsen daalden de bruto TV-spotbestedingen in 2025 met 3 procent ten opzichte van 2024. Retail blijft de grootste branche en vergroot haar aandeel naar 31 procent van de totale bruto
bestedingen.
De top 25 adverteerders groeide gezamenlijk met 1 procent in een dalende markt en is inmiddels goed voor 36 procent van alle tv-spotbestedingen. Dit onderstreept dat grote merken premium videocontent als strategisch middel blijven inzetten binnen hun mediamix.
Kijktijd onder druk, premium blijft sterk
De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken (tv-zendertotaal) kwam in 2025 uit op 118 minuten per dag (-9 procent). Het ontbreken van grote sportevenementen speelde hierbij volgens Screenforce een belangrijke rol.
De totale tv-schermtijd daalde naar 194 minuten per dag (-7 procent). Tegelijkertijd blijft premium content massaal publiek trekken. De finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025. Grote entertainmentprogramma’s en nieuws- en actualiteitenprogramma’s blijven vaste ankers in het kijkgedrag.
Ontwikkelingen NMO
Het NMO-kijkonderzoek gaat op 6 september zijn tweede fase in. Daarmee wordt online video over alle devices meegenomen in de rapportage en worden lineaire streams toegevoegd. Deze uitbreiding ondersteunt de verdere ontwikkeling van Total Video als een geïntegreerd meetdomein.
Daarnaast wordt gewerkt aan een meetmethodiek waarmee het gecombineerde en exclusieve bereik van lineaire en online videocampagnes inzichtelijk wordt gemaakt.
Michel van der Voort, directeur Screenforce, spreekt van een markt in beweging. 'De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10 procent en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt. Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters. Met de uitbreiding van het kijkonderzoek zetten we een belangrijke stap richting een geïntegreerde videomarkt waarin lineair en online video samen worden gepland, gemeten en geëvalueerd.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu