Als mensen eerst een tv-commercial zien, vormen ze bij het horen van een bijpassende audioreclame automatisch een mentaal beeld van het merk of product. Dit fenomeen, bekend als het ‘visual transfer effect’, is nu voor het eerst ook door neuro-marketingonderzoek aangetoond door Talpa Media in samenwerking met neuromarketingbureau Unravel.
Met name FMCG-merken profiteren van dit effect. Audio triggert herinneringen aan eerder geziene tv-commercials, waardoor de merkboodschap onbewust dieper verankerd raakt in het brein van consumenten.
Testgroep en controlegroep
Het onderzoek met EEG-metingen voor nauwkeurige meting van de hersenactiviteit, richtte zich op visuele aandacht en werd uitgevoerd met een testgroep en een controlegroep. Alle respondenten luisterden naar radioreclames van verschillende merken. In de visual transfer-conditie kregen respondenten vóór het radioblok eerst de tv-commercials van dezelfde merken te zien. De controlegroep zag tv-commercials van ongerelateerde merken.
De resultaten bevestigen dat het visual transfer effect significant sterker is wanneer tv en radio samen worden ingezet, zegt Tom van Bommel, founder en research director van Unravel. 'Het is duidelijk waarneembaar dat bij crossmediale inzet het visuele gebied sterker geactiveerd wordt dan bij single media-inzet. We zien ook dat dit effect sterker is bij de merknamen en soundlogo’s, onderdelen van de radiocommercials die vaak ook al in de TVC te horen waren, en de verbeelding daardoor versterken.'
Roel Willemsen, sales director Talpa Media: 'Het visual transfer effect is nu ook aangetoond met neuro-marketingonderzoek. Dat het effect het sterkst is bij FMCG-merken, past in de trend dat steeds meer FMCG-merken voor audioreclame kiezen. Merken die radio combineren met tv, versterken hun visuele herkenning en merkimpact aanzienlijk. Een sterke sonic branding is hierbij essentieel.'
De kracht van geluid
Uit het neuro-marketingonderzoek komt eveneens naar voren dat een effectief sound logo opvalt. Het triggert de juiste associaties en is consistent doorgevoerd in alle uitingen. 'Een zorgvuldig ontwikkeld en strategisch ingezet merkgeluid kan op die manier een stevige breinpositie verwerven bij de consument en flink bijdragen aan merkbekendheid en koopintentie.'
Meer inzichten uit het neuro onderzoek staan hier.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuEen eerder neuro-onderzoek naar het ‘visual transfer effect’ heeft onderzoeksbureau Neurensics, in samenwerking met Mindshare en 538, bijna 13 (!) jaar geleden gepubliceerd. Met vergelijkbare resultaten overigens: ook in dat onderzoek kwam de kracht van een soundlogo duidelijk naar voren.
Het onderzoek werd met fMRI uitgevoerd. Een methodiek waarmee je dieper in het brein kunt meten dan EEG. Anders dan Talpa Media/Unravel werd er géén effect gevonden in gebieden in de visuele cortex waar beelden worden opgewekt.
Maar er was wél een verhoogd aandachtseffect (wat waarschijnlijk ook in het Talpa Media/Unravel onderzoek is gemeten), én er werden meer emoties (zowel positief als negatief) bij de visual transfer radiocommercials geactiveerd. Emoties die je niet kunt meten met EEG.
Geen Visual Transfer dus (de beelden van de TVCs werden níet gereactiveerd), maar een Emotional Transfer (emoties van de TVCs werden gereactiveerd). Zie ook: https://www.neurensics.com/wat-is-de-invloed-van-humor-sound-logos-acties-en-visual-transfer-op-radiocommercials