Nicole Freid, marketingdirecteur bij Hak: 'Marketeer speelt sleutelrol in een veranderend tijdperk'

En hoewel technologische ontwikkelingen blijven versnellen, spelen die vooral een rol op tactisch niveau. Het nieuwe tijdperk van de marketeer draait om de vele maatschappelijke uitdagingen, de verantwoordelijkheid die bedrijven daarin pakken en om hun bestaansrecht binnen die veranderende maatschappij. Zoals Jan Rotmans, hoogleraar transitiekunde aan de Erasmus Universiteit, het zo mooi zegt: ‘We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.’ 

Binnen de context van onder meer een gezondheids-, een biodiversiteits-, een energie- en een grondstoffencrisis kunnen marketeers hun toegevoegde waarde als geen ander laten zien. Een belangrijke voetnoot hierbij: we hebben het in het nieuwe tijdperk niet meer over ‘pionierend idealisme’, maar over het langetermijnbestaansrecht van merken en bedrijven. 
 

Met hun kennis van beïnvloeding van consumentengedrag en innovatiekracht hebben marketeers bij uitstek het gereedschap in handen om een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Dat kunnen ze doen door het groene en gezonde aanbod aantrekkelijk, leuk en gemakkelijk toegankelijk te maken. We kunnen consumenten verleiden om te treinen in plaats van te vliegen. Of om vaker voor (lokale) peulvruchten te kiezen in plaats van vlees – en dan het liefste biologisch. Hiermee creëren marketeers meervoudige waarde: economisch, sociaal en ecologisch. 

Oude waarden zoals op kortetermijngericht economisch rendement, efficiency en groei blijven, maar zullen vergezeld worden van nieuwe afrekenmodellen, die gericht zijn op langetermijnwaardecreatie voor het bedrijf en de andere stakeholders. De focus voor de marketeer ligt hierbij zeker nog op de consument, maar niet alleen. De marketeer van morgen denkt door de hele keten en creëert waarde voor consument, keten en maatschappij. En uiteraard ook voor de aandeelhouder. Met het merk als de ultieme hefboom. 

Daarbij vraagt het nieuwe tijdperk van marketeers om de rol van een merk of bedrijf binnen de waardeketen en de maatschappij goed te begrijpen. In welk systeem speel je en wat is jouw (potentiële) rol daarbinnen? Dit vereist een vorm van vooruitdenken, een maatschappelijke antenne en kennis van aankomende wet- en regelgeving, die de relevantie van je organisatie mogelijk onder druk kan zetten óf juist enorme kansen kan bieden. Vooroplopen is daarbij the name of the game. 

Daarnaast gaat het in de toekomst steeds meer om door klanten gevonden te worden in plaats van klanten vinden. Aandacht verdienen in plaats van opeisen door op de juiste plek op de juiste manier met het juiste aanbod te zijn. Er ontstaan continu nieuwe communicatie- en verkoopkanalen. Vaak digitaal gedreven. Deze maken onderdeel uit van de steeds complexer wordende set aan tactieken van de marketeer. In deze enorme versnippering toch een bepaalde schaal en goede ROI zien te vinden, zal een van de uitdagingen zijn. 

Ten slotte wordt uniciteit een belangrijk aandachtspunt. In een wereld waarin alles met data en technologie (AI) op te lossen lijkt, ligt sameness op de loer. Het zal ons helpen om efficiënter te produceren, maar vervangt niet de waardevolle inzichten, creativiteit en inventiviteit van de mensen. Deze aspecten blijven onmisbaar voor impact en aandacht in een wereld waarin consumenten honderdduizenden prikkels per dag verwerken, maar niet meer écht registreren. 
 

De marketeer zal steeds meer een spokesperson van het merk zijn die acteert als merkleider: iemand die voor en achter het merk staat en inhoudelijke discussies kan aangaan binnen het domein waarin het valt. Of het nu groenten of verzekeringen zijn. Die de mens achter de cijfers écht begrijpt en weet wat de rol is van het merk voor het bedrijf, de keten en de maatschappij. 

De nieuwe marketeer is een ondernemende transformator met kennis van consumentengedrag en een goede maatschappelijke antenne. Die tijdig kan schakelen in een snel veranderende wereld. Die expert is in het doen van experimenten om snel te kunnen leren, daar waar veel nieuwe ontwikkelingen elkaar opvolgen. Een doener die nieuwsgierig en analytisch is. En bovenal origineel en moedig durft te zijn.

Ik ben dus erg enthousiast over de toekomst voor marketeers: er ligt een unieke kans om de komende jaren een sleutelrol te vervullen in deze verandering van tijdperk. Marketing heeft de strategische taak binnen het bedrijf om een beeld te schetsen van hoe merken de toekomstige behoeften van zowel consumenten als andere stakeholders in de keten en de maatschappij kan invullen. Hiermee creëren marketeers niet alleen economische, sociale en ecologische waarde en groei, maar zorgen ze er ook voor dat hun merken toekomstbestendig en relevant blijven.

Deze rubriek kwam tot stand in samenwerking met NIMA.