Connected TV (CTV) is in 2025 geen trend meer, maar een vast onderdeel van het kijkgedrag en de mediamix. Kijkers bepalen zelf wat, wanneer en hoe ze kijken, via smart-tv’s, streamingapparaten, consoles of mobiele devices. Deze regie ligt volledig bij de gebruiker, die naadloos schakelt tussen apparaten en platforms (denk aan Netflix, Amazon Prime, Disney +, Videoland, etc…).
Voor adverteerders biedt CTV het beste van twee werelden: het massale bereik van traditionele televisie gecombineerd met de precisie van digitale targeting. Dankzij de veelzijdigheid en toegankelijkheid van CTV kunnen merken relevanter, gerichter en impactvoller aanwezig zijn in het leven van de consument, waar en wanneer dan ook.
Het toenemende gebruik van CTV heeft de spelregels voor adverteren fundamenteel veranderd. Steeds meer streamingdiensten bieden abonnementen met advertenties aan, wat zorgt voor een explosieve groei in beschikbare advertentieruimte. Dit biedt merken de kans om doelgroepen kostenefficiënter én gerichter te bereiken. Hoewel sommige tarieven dalen door het grotere aanbod, blijven premium posities binnen CTV hoog geprijsd door hun impact en geavanceerde targeting. Volgens eMarketer zullen in 2026 negen streamingdiensten elk meer dan 1 miljard dollar aan advertentie-inkomsten genereren, een scherpe stijging ten opzichte van 2020, toen dit slechts bij twee diensten het geval was.
Van merkopbouw naar conversies
In 2025 is Connected TV uitgegroeid tot een krachtig kanaal voor zowel merkbekendheid als performance marketing. Waar CTV in eerste instantie vooral werd ingezet in de upper funnel, zien we nu steeds vaker dat het ook effectief wordt gebruikt om conversies te stimuleren, zoals websitebezoeken, app-installaties of zelfs aankopen. Dankzij de inzet van user-consented first-party data, contextuele targeting en geavanceerde meetmethoden kunnen merken niet alleen zichtbaar zijn op het grote scherm in de woonkamer, maar ook op mobiele apparaten zoals smartphones en tablets, precies daar waar consumenten steeds vaker streamingdiensten gebruiken.
Deze multi-device aanwezigheid vergroot de impact van campagnes en maakt het mogelijk om consumenten op verschillende momenten en schermen te bereiken. Hoewel directe conversies niet altijd klik-gebaseerd zijn, zorgt de combinatie van data, creativiteit en cross-device attribution ervoor dat CTV zich heeft ontwikkeld tot een volwaardig kanaal binnen de volledige marketingfunnel, van awareness tot actie.
Van viewability naar aandacht: hoe CTV interactie en engagement meetbaar maakt
In 2025 draait het bij Connected TV niet langer om alleen zichtbaarheid, maar om échte aandacht. Traditionele KPI’s zoals impressies en completion rates blijven relevant, maar geven weinig inzicht in betrokkenheid. Daarom verschuift de focus steeds meer naar attention metrics: kijkduur, interactie en gedrag.
Omdat CTV-spots vaak niet overgeslagen kunnen worden, zijn completion rates hoog. Maar dat zegt weinig over de impact. Gedragsdata en interactieve formats, zoals QR-codes, klikbare overlays en shoppable video, bieden een betere indicatie van aandacht en koopintentie. Via cross-device tracking wordt second screen-gedrag gekoppeld aan het kijkmoment. Denk aan het scannen van een QR-code of het direct bezoeken van een website tijdens of na het zien van een advertentie. Deze signalen maken aandacht concreet én meetbaar.
Internationaal lopen platforms als Amazon Freevee, Hulu en YouTube voorop met interactieve CTV-formaten. Zij verschuiven van puur bereik naar echte betrokkenheid. Een beweging die in Europa snel navolging krijgt.
Generatieve AI en contextuele creativiteit: slimmere CTV-advertenties
Generatieve AI verandert de manier waarop CTV-advertenties worden gemaakt. Creaties worden sneller en slimmer geproduceerd: variaties worden automatisch gegenereerd, voice-overs worden real-time ingesproken, en advertenties passen zich aan op basis van context, zoals het weer, tijdstip of locatie van de kijker. Hierdoor worden campagnes flexibeler én relevanter.
Daarnaast speelt contextuele creativiteit een steeds grotere rol. Denk aan een sportadvertentie die tijdens een livewedstrijd meebeweegt met de actie op het scherm, inclusief aanbiedingen die perfect aansluiten bij het moment. Dit verhoogt niet alleen de relevantie, maar ook de kans op conversie.
Kortom: dankzij generatieve AI en contextuele afstemming worden CTV-advertenties niet alleen efficiënter geproduceerd, maar ook beter afgestemd op de kijker, wat zorgt voor meer betrokkenheid en betere resultaten.
CTV als startpunt in de cookieloze klantreis
In 2025 speelt Connected TV een centrale rol in de klantreis. Kijkers zien een advertentie op hun smart TV en ronden hun aankoop later af via een ander apparaat, zoals een smartphone of laptop. Dankzij cross-device attributie kunnen adverteerders dit gedrag volgen en begrijpen, zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies.
Omdat cookies verdwijnen, wint CTV aan waarde als eerste contactmoment. Het bouwt merkbekendheid op zonder externe tracking. Merken zetten in op first-party data om gebruikers over meerdere apparaten heen te blijven herkennen en bereiken. Ook data clean rooms worden belangrijker. In deze beveiligde omgevingen kunnen merken en mediapartijen data delen en analyseren op een privacyvriendelijke manier. Zo ontstaan diepere inzichten en betere campagne-evaluaties, terwijl privacy en compliance gewaarborgd blijven.
Kortom: CTV is niet alleen visueel krachtig, maar ook hét strategische beginpunt in een cookieloze, privacy-first marketingaanpak.
De opkomst van FAST-kanalen binnen streamingdiensten
Gratis streamingdiensten met advertenties, zogeheten FAST-kanalen (zoals Tubi en Pluto TV) winnen snel aan populariteit. Ze bieden kijkers gratis content in ruil voor reclame, wat zorgt voor brede toegankelijkheid. Tot 2027 groeit dit segment naar verwachting met 15% per jaar. Voor adverteerders zijn FAST-diensten aantrekkelijk: ze bieden een groot bereik tegen lagere kosten dan premium platformen. Bovendien krijgen merken toegang tot doelgroepen die via betaalde abonnementen moeilijker te bereiken zijn.
In 2025 zullen steeds meer abonnementsdiensten, zoals Netflix en Amazon Prime Video, FAST-kanalen integreren. Dit biedt adverteerders nieuwe mogelijkheden om campagnes breder uit te rollen en slimmer te targeten binnen één ecosysteem van betaalde én gratis content.
Kansen voor kleine en middelgrote bedrijven
CTV-advertising wordt in 2025 steeds toegankelijker voor kleinere merken. Dankzij self service platforms en generatieve AI kunnen ook bedrijven met beperkte middelen professionele en effectieve advertenties maken. Zo wordt CTV niet langer alleen het speelveld van grote merken, maar ook een kansrijk kanaal voor mkb-bedrijven om gericht hun doelgroep te bereiken.
Conclusie: de toekomst van CTV
In 2025 blijft CTV zich ontwikkelen tot een krachtig en veelzijdig advertentieplatform. Merken profiteren van gerichte targeting, interactieve formats en datagedreven inzichten. De opkomst van FAST-kanalen, de toenemende toegankelijkheid voor kleinere bedrijven en de verschuiving naar performance-marketing tonen aan dat CTV geen tijdelijke trend is, maar een blijvende transformatie in hoe we media consumeren en inzetten voor reclame.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee