Waarom zou je als merk gaan voor een CEP die niet het meeste bijdraagt aan mentale beschikbaarheid?

Category Entry Points (CEPs) zijn essentieel voor het bouwen van de mentale beschikbaarheid van je merk. En mentale beschikbaarheid is een cruciale voorwaarde voor merkgroei. Immers, hoe sterker je breinpositie aan het begin van de funnel, hoe lastiger je concurrenten die plaats innemen in de mid- en lower funnel. 

Maar waarom zou je dan kiezen voor een CEP die volgens onderzoek niet persé het meeste bijdraagt aan die mentale beschikbaarheid? Het antwoord is van merkstrategische aard en dwingt je om verder te kijken dan How Brands Grow alléén.  

Kijk verder dan alleen mentale beschikbaarheid 

Natuurlijk is het belangrijk om de impact van CEPs op mentale beschikbaarheid te analyseren, zoals we in eerdere blogs en ook onze whitepaper ‘Boost je merk met Category Entry Points’ haarfijn uitleggen. Maar CEPs kunnen óók een overwegend strategische keuze zijn, bijvoorbeeld om je merk onderscheidend te positioneren.  

Denk aan Tony’s Chocolonely, dat heeft gekozen voor een iconische visuele presentatie en unieke verpakkingen die passen bij (CEPs die verband houden met) cadeaus, verrassingen en speciale gelegenheden. Deze keuzes ondersteunen de emotionele connectie met het merk en zorgen voor een onderscheidende merkervaring.  

Maar CEPs die verband houden met cadeaus, verrassingen en speciale gelegenheden worden misschien wel meer gedomineerd door merken als de Bijenkorf, Rituals of zelfs Moët. Een voordeel voor Tony’s Chocolonely is dat als het merk eenmaal in dit rijtje voorkomt, de premium uitstraling van het merk wordt versterkt en dàt ondersteunt bijvoorbeeld de relatief hoge pricing van het chocolademerk. Zo wordt de keuze voor de presentatie van Tony’s Chocolonely die past bij deze CEPs meer strategisch van aard. 

Signature CEPs: onderscheidend en herkenbaar 

Sommige CEPs komen regelmatig voor in het leven van de consument en hebben daardoor meer impact op de mentale beschikbaarheid. Maar als deze CEPs niet in lijn zijn met de positionering van je merk, kun je kiezen voor signature CEPs. Dit zijn momenten waarop jij als merk écht wilt uitblinken, met als doel een onderscheidende positie in te nemen en een herkenningspunt te creëren. Vooral grote merken kunnen hiervan profiteren, omdat zij vaak al een solide basis hebben op veel CEPs.  

De recente reclame van Royal Club laat die mooi zien. In een uitgaanssetting wordt duidelijk dat het publiek niet kan kiezen tussen drankjes. Met een tijdmachine gaan ze vijf minuten vooruit en wordt de oplossing duidelijk, een keuze uit één van de Royal Club drankjes. Het claimen van het uitgaansmoment is niet persé in lijn met de positionering van Royal Club maar kan wel een uitwerking daarvan zijn. Royal Club, net iets spannender dan gewoon fris.  

Merken in meerdere categorieën: Brand Entry Points 

Ben je als merk actief in meerdere categorieën? Dan is het niet altijd verstandig om automatisch te kiezen voor de CEP die het meest bijdraagt aan mentale beschikbaarheid. Het kan strategisch slimmer zijn om te kiezen voor een trigger die raakvlakken heeft met andere categorieën waarin je actief bent. Dit noemen we een Brand Entry Point. Zo blijf je trouw aan de gedachte van How Brands Grow, maar werk je met een centraal thema in je achterhoofd, waardoor je het totale merkverhaal versterkt. 

Een inspirerend voorbeeld is Bol. Zij zouden kunnen kiezen voor een CEP die draait om verrassen, cadeaus geven of inspiratie op te doen. Dit zijn gemeenschappelijke delers van meerdere categorieën waarin Bol actief is, waardoor het merk herkenbaar en relevant blijft voor een breed publiek. 

Blijf trouw aan je merkbeeld 

Als merk is het essentieel om altijd je positionering en merkbeeld in gedachten te houden. Probeer verder te kijken dan alleen de cijfers en kies voor een strategische aanpak die jouw merk onderscheidend maakt. Wil je meer weten over Category Entry Points? Ontdek hoe je deze effectief selecteert voor jouw merk en hoe je ze verder kunt ontwikkelen om je merk groei te laten realiseren. 

Download onze whitepaper voor meer waardevolle inzichten of lees hier meer over de Blauw aanpak in CEPs onderzoek.