Verleid je droomklant en de boardroom met je marketingstrategie

In dit artikel laat Wing Cheung, voorzitter van het NIMA B2B bestuur, zien hoe je het management overtuigt dat herkenbaarheid en klantvertrouwen de basis vormen voor winst. Want als je marketingstrategie consequent wordt doorgevoerd, wordt verkopen daarna een stuk makkelijker.

Overschatting en onderschatting van klantverleiding

Klantverleiding in B2B wordt regelmatig zowel overschat als onderschat. Overschat door te geloven dat één briljante campagne de hele jaaromzet kan redden. En onderschat door te vergeten hoe traag vertrouwen eigenlijk groeit. Beslissingen worden hier zelden impulsief of door één persoon genomen. 

Veel marketeers voelen dat spanningsveld dan ook dagelijks in hun werk. Je wilt geduldig bouwen aan een merk dat klopt, herkenbaar is en richting geeft aan de organisatie. Tegelijkertijd word je genadeloos afgerekend op snelle, meetbare resultaten zoals leads en kliks. 

Verleiding heeft een anker nodig

Echte verleiding werkt alleen als er iets is om naar terug te keren. Je hebt een vaste plek nodig in het hoofd van je doelgroep. Dat vraagt om een gevoel van herkenning. Het is dat specifieke moment waarop een prospect denkt: ‘Oh ja, daar heb je die club weer!’ Dat gebeurt niet omdat je harder roept dan je concurrenten, maar omdat je consistent hetzelfde verhaal vertelt vanuit hetzelfde perspectief.

Zonder dat anker wordt marketing vooral ‘druk zijn met druk doen’. Je drijft dan weg naar de waan van de dag en wordt reactief. Je beweegt mee met wat het management die ochtend toevallig in de krant las, of wat een concurrent vorige week lanceerde. Wie vandaag iets anders zegt dan gisteren, verleidt morgen niemand!

Campagnes zijn versnellers

Campagnes zijn ontzettend nuttig en als marketeer kun je niet zonder.  Maar er is één ding dat campagnes nooit kunnen, en dat is het complete fundament leggen van je marketingstrategie. Een campagne werkt namelijk alleen als versneller van een bestaand verhaal dat er al ligt.

Dus als het management je vooral aanstuurt op zoveel mogelijk creativiteit, dan voelt elke campagne anders aan. Vervolgens weet je doelgroep niet waar je voor staat en voelt geen enkel verhaal nog echt betrouwbaar. Je marketingstrategie is dan vooral goed in één ding: budget verbranden. Met originele campagnes als het fundament, raak je de controle over je marketing volledig kwijt. Want de ene keer blijkt het een schot in de roos, en de andere keer totaal niet. 

Kloof met het management

De moeilijkste discussie voer je als marketeer dan ook zelden met de klant, maar juist intern bij de koffieautomaat of in de boardroom. Je staat tegenover managers die denken in termen van directe opbrengst. Begrijpelijk, want bedrijven draaien niet op mooie verhaaltjes alleen. Toch is zo’n kortetermijn-insteek heel nadelig voor merkgroei. Een probleem ontstaat wanneer je marketing continu wordt afgerekend op die kortetermijnsignalen. 

Hoe overtuig je het management dat klantverleiding een keiharde strategische voorwaarde is voor winst? Vijf ankers waarmee je de discussie verschuift van vanity metrics naar strategische waarde.

1.    De financiële spiegel
Gebruik niet volop marketingtermen zoals ‘branding’ en ‘tone of voice’, maar leg de nadruk meer op financiële resultaten (lees ook zeker dit artikel over de taal van de CFO). Leg uit dat klantverleiding cumulatief werkt. Elke uiting die hetzelfde voelt en klinkt, bouwt voort op de vorige. Je stapelt met zulke consistentie kapitaal op. 

Als je dan telkens van koers verandert omdat de resultaten na twee weken nog niet exploderen, dan gooi je dat kapitaal elke keer weer weg. Consistentie is zodoende geen artistieke keuze, maar een financiële keuze. 

Vraag het management: “Welke investeringen doen we dit kwartaal die ook op de lange termijn blijven bijdragen aan onze merkwaarde?”

2.    De horizon-check
Hoe overtuig je een manager die alleen naar de dashboard-cijfers van vorige week kijkt? Verleg zijn/haar horizon door het gesprek te verschuiven naar de toekomst van het bedrijf.

Vraag het management: “Waar willen we over twee jaar om bekendstaan?”

Het antwoord op die vraag is je kader. Elke campagne die vanaf nu niet direct bijdraagt aan die specifieke associatie, is weggegooid budget.

Extra bron: Onderzoek van Binet & Field (The Long and the Short of it) toont aan dat de optimale balans voor duurzame groei in B2B gemiddeld op 60% merkopbouw en 40% sales-activatie (zoals leadgeneratie) ligt. 

3.    De herkenningstest
Leer je management dat herhaling geen gebrek is aan creativiteit, maar een teken van strategische volwassenheid en focus.

Vraag het management: “Als we onze naam en logo van deze campagne zouden halen, zou de klant dan nog steeds herkennen dat dit van ons komt?”

Zo nee: “De opgebouwde herkenbaarheid van de vorige campagne is dan hiermee weggegooid. Dus wat zijn we dan nu precies aan het opbouwen?”

Marketing faalt zelden door slechte ideeën, maar meestal door een gebrek aan geduld. Het vergt juist lef om niet telkens te vernieuwen, omdat impact zich regelmatig pas veel later laat zien:

4.    De tijdlijn-confrontatie
Maak de onzichtbare salescyclus zichtbaar en bewijs dat een klant al gauw minimaal tien contactmomenten nodig heeft voordat er vertrouwen is. Dat doe je door allereerst een lijstje op tafel te leggen met de laatste vijf grote binnengehaalde klanten.

Vraag het management daarbij: “Wanneer hoorden zij voor het eerst van ons?”

Meestal blijkt het eerste contactmoment meer dan een jaar geleden te zijn geweest. Dit is je bewijs dat de campagne van gisteren niet de enige oorzaak was van de deal van vandaag.

5.    De shortlist-garantie
Mentale beschikbaarheid is de plek die je inneemt in het brein van de klant. In B2B begint een aankoopproces meestal niet bij Google, maar bij een shortlist in het hoofd van de beslisser(s). De ’95-5 regel‘ leert ons dat 95% van je doelgroep nu niet koopt. Maar hoe sneller klanten aan jouw merk denken wanneer ze wel op zoek zijn, hoe kosteneffectiever dat is.

Vraag het management: “Als onze ideale klant morgen een probleem heeft dat wij kunnen oplossen, zijn wij dan de eerste naam die in hem/haar opkomt?”

Jouw opdracht als marketeer

Het gesprek met het management moet veranderen van ‘wat levert dit nu op’ naar ‘wat bouwt dit op’. Dat is natuurlijk geen excuus om niets te meten, maar wel een aanmoediging om de juiste dingen te meten. Meet dus liever waarde-indicatoren die toekomstige groei voorspellen zoals direct verkeer, share of search, en CLV.

Zo maak je eindelijk tastbaar voor de boardroom hoe marketing achter de schermen het fundament legt voor de winst van morgen.