In een tijd waarin merken steeds vaker afgerekend worden op wat ze doen in plaats van wat ze zeggen, wordt één factor steeds belangrijker: de eigen medewerkers. Want of je nu vliegt over de wereld of zorgt voor de zorg — medewerkers maken de merkbelofte waar. Tijdens recente Nima Community-bijeenkomsten gaven Delta Air Lines en zorgverzekeraar CZ een uniek inkijkje in hoe zij internal branding strategisch inzetten om klantgerichtheid, merkbeleving en verandering duurzaam te verankeren.
CZ Experience: beleef de veranderingen
De zorg in Nederland betaalbaar en toegankelijk houden voor iedereen: daar werkt CZ al meer dan negentig aar aan. Het uitdagende zorglandschap, de snelle ontwikkelingen en groeiende verwachtingen van verzekerden en de maatschappij, vragen een stap extra en vragen om veranderingen.
Om alle CZ-medewerkers mee te nemen in deze uitdagingen en de CZ-strategie om deze doelen te realiseren, werd o.a. de CZ-Experience ontwikkeld samen met &samhoud. Een interactieve belevingsroute, waar alle 2.500 CZ-collega’s in groepen van maximaal vijftien personen zelf beleefden waar CZ vandaan komt, hoe de zorg anno nu ervaren wordt door verzekerden en welke andere aanpak CZ kiest voor de toekomst. Steeds bekeken vanuit het geheel en met de CZ-doelen voor ogen. Met de kracht van verhalen, door het tastbaar te maken en het mensen vooral zelf te laten ontdekken.
Dit veranderverhaal is opgebouwd uit zes elementen, te beginnen met het hogere doel van CZ en de trots van de medewerkers. Dat is vervolgens vertaald naar strategische initiatieven die CZ de komende jaren ontplooit, inclusief wat dit vraagt in houding en gedrag van medewerkers.
De theorie in de praktijk
Een les die CZ snel leerde na de introductie van de Experience, was dat onafhankelijke begeleiding van de groepen wenselijk was. Medewerkers waarderen de CZ Experience met een 8,4 en CZ ervaart de impact die de Experience heeft als zeer positief en als een mooie basis om samen op verder te bouwen aan de veranderingen.
Wat neem je mee
De belangrijkste take-aways die de deelnemers mee naar huis namen, zijn dat leiderschap, urgentiebeleving en voorbeeldgedrag essentieel zijn bij grote veranderingen in organisaties. Zorgvuldige communicatie is een belangrijk onderdeel, net als de de sonar-functie: het betrekken van collega’s en steeds bijsturen indien nodig. Voer steeds het eerlijke gesprek en faciliteer je medewerkers om deze gesprekken te (leren) voeren.
Delta Air Lines: medewerkers als sleutel tot een premiummerk
Hoe bouw je als dienstverlener met meer dan 100.000 medewerkers een premiummerk van wereldklasse? Delta Air Lines zet medewerkers op nummer 1 als het gaat om klantervaring en werkt hiervoor samen met het Amsterdamse creatieve bureau Lemon Scented Tea. Director brand experience & service excellence Rod Eggleston en senior manager service excellence design Carly Ginsberg deelde hun aanpak. Een internal branding-strategie waar marketeers veel van kunnen leren.
6 lessen die jij direct kunt toepassen:
1. Combineer customer en employee experience in één strategie
Bij Delta zijn deze niet gescheiden, maar één afdeling. Dit voorkomt interne silo’s en zorgt ervoor dat klantbeleving altijd begint bij goed werkgeverschap. Kijk in jouw organisatie of de samenwerking tussen HR en customer experience verbeterd kan worden.
2. Gebruik data om impactvolle interacties te optimaliseren
Delta’s aanpak draait om de Net Promoter Score (NPS). Analyse toont dat interacties met medewerkers een van de grootste drijfveren zijn voor klanttevredenheid (tot 50 procent impact). Onderzoek in jouw organisatie welke momenten met klanten het meest waardevol zijn en train medewerkers hierin.
3. Vertaal merkwaarden naar concreet gedrag
Delta zet waarden om in praktische richtlijnen, zoals ‘We put ourselves on the other side of the counter.’ Hierdoor weet iedere medewerker precies hoe ze klantgericht handelen in hun dagelijkse werk. Zorg ervoor dat jouw merkwaarden niet abstract blijven, maar dat ze leidend zijn in de werkcultuur.
4. Maak klantgerichtheid onderdeel van werkprocessen
Bij Delta zijn klantgerichte principes geïntegreerd in handleidingen en trainingen. Dit voorkomt dat klantvriendelijkheid afhankelijk is van losse initiatieven. In jouw organisatie betekent dit dat je processen moet afstemmen op de gewenste klantbeleving.
5. Beloon en stimuleer klantgericht gedrag
Delta motiveert medewerkers door een beloningssysteem waarin collega’s elkaar punten kunnen geven voor inspirerende acties. Dit stimuleert positief gedrag en versterkt de bedrijfscultuur. Hoe kun jij in jouw organisatie medewerkers belonen voor klantgericht handelen?
6. Creëer structureel ‘Momenten van Delight’
Elke Delta-medewerker wordt aangemoedigd om dagelijks een klein positief moment voor klanten of collega’s te creëren. Dit verhoogt de merkbeleving en klanttevredenheid aanzienlijk. Overweeg hoe jij medewerkers kunt stimuleren om klantgerichtheid op een speelse manier te versterken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu