Top 5 learnings over Employer Branding onder studenten

Elke organisatie wil slimme en ambitieuze starters aantrekken. Toch zijn er verrassend weinig bedrijven die continu en actief investeren in het verjongen van hun organisatie. En dat is een gemiste kans. Uit onderzoek onder meer dan 2000 HBO- en WO studenten blijkt dat deze groep graag kennismaakt met werkgevers. Hun referentiekader is nog smal, waardoor organisaties die extra zichtbaar zijn, snel aan terrein winnen.

Onderzoek en praktijkervaring

Samen met PwC Nederland onderzocht NORM (researchtak van RetailMedia.One) hoe studenten nieuwe werkgevers leren kennen. De resultaten zijn gepresenteerd tijdens het congres ‘Digitaal Werven’ van Bas van de Haterd. We delen het PwC-rapport hier niet, maar we hebben alle recente Employer Branding-campagnes uitgevoerd met reclame-effect trackingonderzoek. Hierdoor ontstaat een helder beeld van wat dagelijks zichtbare Employer Branding op de Nederlandse campussen oplevert.

Onbekend maakt onbemind

Veel bachelor studenten, ook aan universiteiten, zijn nauwelijks nog op de hoogte van werkgevers in Nederland. Merken als Deloitte, PwC en McKinsey scoren relatief goed, maar organisaties zoals Accenture of Bain Consulting zijn bij bachelor-studenten nog onbekend.

In de masterfase verandert dat wel, maar het blijft duidelijk: studenten solliciteren vooral bij bedrijven die ze ‘vandaag’ kennen. Voor de acquisitie van toptalent is het daarom van cruciaal belang om vroeg zichtbaar te zijn. Daarnaast is het inzetten op studieverenigingen goed om te doen, maar veel te smal om iedereen te kunnen bereiken.

Employer branding in het dagelijks leven

Bij RetailMedia.One werken we exclusief samen met de SPAR university Grab & Go-winkels (en app) voor de activatie van effectieve Employer Branding en Recruitment campagnes. De schermen en gigantische videowalls in de winkels draaien synchroon met advertenties in de SPAR university-app. Die app wordt intensief gebruikt door studenten, omdat je hier kortingen kunt vinden en er zelfs mee kan afrekenen. Het laatste is vooral tijdens de lunchpiek tussen 11:00 en 15:00 erg handig. Maandelijks wordt de SPARuniversity bijna een miljoen keer bezocht. Dus, het is nogal een powerhouse.

De meeste studenten bezoeken SPARuniversity (zeer) frequent waardoor de gemiddelde contactfrequentie zich gedurende een campagne gestaag opbouwt. Neem in de overweging mee dat de gemiddeld student een SPAR university-locatie tussen de 2 tot 4 minuten bezoekt. Als je weet dat de schermen en videowalls per minuut 1 keer de Employer Branding commercial laten zien, dan snap je de grote impact.

De app blijkt overigens ook een effectief onderzoekskanaal: dagelijks reageren meer dan 1.000 (!) respondenten op de onderzoeksuitnodiging op een display-uiting. Mede door deze enorme respons is het nu ook mogelijk om openstaande vacatures, traineeships- en afstudeeropdrachten in de app plaatsen. Hierdoor kunnen we Employer Branding campagnes draaien en gelijktijdig direct verwijzen naar de app waarin openstaande vacatures en programma’s te vinden zijn. Een win-win dus.

Top 5 learnings over Employer Branding onder studenten

Wat hebben we geleerd van alle context en tracking onderzoeken? We geven een top-5

1. Studenten anno 2025 zijn zeer ambitieus.
   In het verleden klaagden werkgevers nog wel eens dat kandidaten bij hun eerste baan al gingen zeuren over een 3- of 4-daagse werkweek. “Those days are over”. We zien dat studenten zeer gemotiveerd zijn om het optimale uit henzelf en hun carrière te halen. Daarmee geven studenten ook impliciet de voorkeur aan ambitieuze werkgevers.
2. Werken met leeftijdsgenoten is belangrijk.
   Jonge professionals willen niet de enige twintiger zijn in een vergrijsd team. Bedrijven die jongeren aannemen, moeten ook zorgen voor een werkomgeving die jong talent vasthoudt. Voor Employer Branding campagne betekent dit dat je adverteert over het werken met jonge projectgroepen. Als je studenten loslaat in een vergrijsde kantoortuin, dan ben je ze binnen 1 of 2 jaar kwijt.
3. Studenten willen meer weten over werkgevers en hun programma’s.
   Studenten beginnen te kijken bij de bedrijven die ze kennen. Het betekent in de praktijk dat traineeships, business classes, afstudeerfuncties of startfuncties het eerste ‘vol’ zullen zitten bij die organisaties die een duidelijk beeld van zichzelf hebben neergezet. Dat vereist wel herkenbare inzet en consistentie in Employer Branding. Ook moet je als werkgever transparant zijn over concrete zaken zoals beloning, carrièremogelijkheden en de visie van de onderneming.
4. Studenten waarderen zichtbare en actieve werkgevers.
   We vroegen studenten of ze campagnes en vacatures in de SPARuniversity-winkels en app waarderen. Het antwoord was volmondig ‘ja’. Ze vinden het prettig dat bedrijven zich actief presenteren; het vergemakkelijkt de oriëntatie. Ook geven de studenten aan dat ze eerder bij bekende werkgevers zullen kijken en solliciteren. Nogmaals, de referentie van studenten is minder groot dan je denkt.
5. Tijd en herhaling zijn cruciaal voor effectieve Employer Branding.
   Studenten kennen een hoge gemiddelde bezoekfrequentie bij de SPARuniversity. Tijdens ieder bezoek van 2-4 minuten worden studenten geconformeerd met een hoge schermconcentratie inclusief versterking middels de app. Die herhaling- en lange exposuretijd zorgt voor sterke groei in herkenning en herinnering van de campagne. Vooral de groei in herinnering van de campagnes draagt bij aan hogere overweging en interesse scores. We zien ook dat de effectieve looptijd van een effectieve Employer branding campagne zo’n 4 weken is. Maar het is natuurlijk beter om dergelijke maandcampagnes gedurende het academische jaar te herhalen.

Employer Branding is nu meetbaar door de hele funnel

Steeds meer Employer brandingcampagnes bij SPAR university gebruiken de hoge schermdichtheid en het frequente app-gebruik voor een meetbare groei onder alle Employer Branding-KPI’s: van herkenning tot overweging tot zelfs gedrag. Of het nu om een bank, semi-overheidsinstelling of consultancyfirma gaat: de resultaten laten telkens hetzelfde beeld zien: meer zichtbaarheid leidt tot meer betrokkenheid.

Advies: speel wel goed in op de feitelijke belevingswereld van de student. En realiseer je ook dat er veel internationale studenten in Nederland zijn. Ben je niet zeker van je campagne of uiting? Leg deze dan eerst voor aan studenten. Verder onderzoekt en benchmarkt NORM alle campagnes op branding-effect door de gehele funnel.

Meer weten?

Wil je meer weten over de Employer Branding & Recruitment oplossingen van RetailMedia.One, onze onderzoeken onder studenten of simpelweg eens kennismaken, stuur een mailtje naar Bart@RetailMedia.One en/of Jip@RetailMedia.One We helpen je graag.