Onderzoek klant tevredenheid: moeilijker dan het lijkt (deel1)

Een groot deel van de klanten is redelijk tot zeer tevreden. Een klein deel is ontevreden en de redenen waarom men ontevreden is, liggen meestal voor de hand. In de tijd veranderen de scores nauwelijks, wat je ook doet om je product of dienst te verbeteren. Wat kun je met deze uitkomsten? Niet veel en eigenlijk heb je er ook geen onderzoek voor nodig. En toch wordt er ongelooflijk veel klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd.

In twee blogs zal ik een aantal inzichten delen die ik de afgelopen jaren heb opgedaan met klanttevredenheidsonderzoek in verschillende vormen. De rode draad van deze blogs: het is moeilijker dan het lijkt en wat het ideale klanttevredenheidsonderzoek, is van veel factoren afhankelijk. De belangrijkste: wat wil je met de resultaten doen?

Waarom doe je eigenlijk klanttevredenheidsonderzoek? Inzicht verkrijgen in hoe tevreden klanten zijn, lijkt het logische antwoord. Als we echter een stapje teruggaan, kun je jezelf de vraag stellen waarom je heel erg je best zou doen om ervoor te zorgen dat je klanten tevreden zijn. Klanten tevreden maken, kost in principe geld. En tevreden klanten worden pas van belang voor je organisatie op het moment dat deze tevredenheid zich uit in gedrag.

Toch is het logisch om te streven naar tevreden klanten. De belangrijkste redenen hebben te maken met loyaliteit: 

- Herhalingsaankopen . Bijvoorbeeld, de volgende keer dat een klant een kopieerapparaat nodig heeft, belt hij dezelfde leverancier, mits hij tevreden is.
- Grotere share of wallet, ofwel de klant is geneigd om meer producten te kopen, mits hij tevreden is. Bijvoorbeeld, een klant zal ook een hypotheek of autoverzekering afsluiten bij de assurantietussenpersoon die hem goed geholpen heeft met zijn woonverzekering.
- Aanbevelingen. Bijvoorbeeld, een tevreden klant beveelt actief een makelaarskantoor aan onder zijn vrienden, mits hij tevreden is.

We weten dat de relatie tussen loyaliteit en tevredenheid niet lineair is en soms zelfs afwezig, maar er bestaat wel degelijk een verband. Daarnaast geldt dat tevreden klanten eerder hun rekening betalen, vriendelijker zijn tegen het personeel en beter mee zullen werken aan verzoeken vanuit het bedrijf. 

Om allerlei redenen is het dus verstandig om ervoor te zorgen dat je klanten tevreden zijn. Klanten behouden is daarnaast veel effectiever (want goedkoper) dan telkens nieuwe klanten werven. Vanuit dit perspectief is er veel aandacht voor klanttevredenheid. Maar het meten ervan is nog lastig genoeg. 

Hoe tevreden zijn klanten over het klanttevredenheidsonderzoek?
Omdat men vaak veel in detail wil weten, wordt de vragenlijst langer en langer (en steeds vervelender om in te vullen voor de klant). Of men wil over ieder contactmoment terugkoppeling van de klant. Managers zijn dol op deze zogenaamde 'closed loop feedback'. Het verschaft ze actuele en rijke sturingsinformatie. Maar het leidt ertoe dat als ik bel met mijn provider (meestal met een vervelend probleem dat ik zo snel mogelijk opgelost wil hebben) ik na elk telefoontje ook nog eens om mijn mening wordt gevraagd. En zo doet klanttevredenheidsonderzoek soms meer kwaad dan goed. Bovendien wek je de verwachting dat je ook daadwerkelijk iets gaat doen met de verbeterpunten die iemand heeft aangegeven. Maar als er vervolgens weinig mee gedaan wordt, is de klant teleurgesteld .

Een interessant punt wordt gemaakt in deze blog. Als je klanten gaat doorzagen over wat er allemaal beter kan aan je dienstverlening, zullen ze misschien uit zichzelf op het idee komen dat er misschien betere aanbieders zijn. Het doen van een klanttevredenheidsonderzoek kan dus, onbedoeld, leiden tot weglopende klanten. 

Als voorbeeld van hoe het niet moet, wil ik graag de vragenlijst aanhalen die een grote Nederlandse gemeente gebruikt om de tevredenheid van burgers over haar diensten en contactpunten te meten. Het document bestaat uit 64 pagina’s met vragen! Wie het niet gelooft, stuur ik graag het boekwerk toe.

Kan het simpeler dan?
Uit frustratie en ergernis over langdradige vragenlijsten waar weinig relevante informatie uitkomt, zijn verschillende schijnbaar simpele meetinstrumenten ontworpen. De Net Promotor Score (NPS) is hier één van. De theorie achter de NPS is dat je met één vraag (zou u ons aanbevelen?) en eventueel een toelichting, alles weet wat je zou moeten weten over hoe klanten over je denken. Vervolgens zijn medewerkers door de score gemotiveerd om zelf verbeteringen te initiëren om klanten loyaler te maken. De vraag wordt echter te pas en te onpas ingezet. De ervaringen zijn wisselend. Ja, het is een groot voordeel om met één uniforme maatstaf te meten. Maar één score alleen geeft onvoldoende informatie om beleid op te baseren. Bovendien blijkt die score nogal wispelturig; een gevolg van de manier van meten en berekenen. Daarnaast wordt NPS meestal niet toegepast zoals bedoeld door de ontwerpers, en meestal simpelweg toegevoegd aan een bestaande enquête.

Een andere insteek heeft de theorie van de Customer Effort Score (CES). Het komt hierop neer: als je het klanten makkelijk maakt om bij jou klant te zijn, zullen ze loyaler zijn. Net als NPS wordt CES gemeten aan de hand van één vraag (hoeveel moeite heeft het jou gekost om …?). In een alom bekritiseerd artikel ('Stop trying to delight your customers') stellen de bedenkers dat de CES een betere indicator van loyaliteit en toekomstig klantgedrag zou zijn dan een klanttevredenheidsscore of NPS. Het gebruik van de CES leidt ertoe dat organisaties gericht obstakels kunnen wegnemen en drempels verlagen. De moeite die een klant moet leveren is echter maar één aspect waar een klant zijn tevredenheid (en loyaliteit) op baseert. Verwachtingen spelen een centralere rol dan in de theorieën van CES wordt aangenomen. Immers dienen verwachtingen over de moeite die een klant moet doen als beoordelingskader voor zijn tevredenheid en loyaliteit. 

Eenvoudige manieren om klanttevredenheid te meten zoals NPS en CES gaan voorbij aan de complexiteit van het proces dat leidt tot tevredenheid of loyaliteit. Uiteindelijk is loyaliteit een gevolg van allerlei emotionele en rationele overwegingen, veelal onbewust, waarbij verwachtingen een belangrijke rol spelen. Bij het kiezen van de manier om tevredenheid te meten, moet er dus continu een afweging worden gemaakt tussen nauwkeurig meten en klanten 'lastig vallen'. 

Maar het meten zelf is niet het enige dat ingewikkeld is. Ook over het gebruik van de uitkomsten moet vooraf goed worden nagedacht, om te voorkomen dat de resultaten ongebruikt in de bureaula terecht komen. Daarover volgende week meer.

Bestaat er zoiets als het ‘ideale’ klanttevredenheidsonderzoek? Wij weten het ook niet. Daarom onderzoeken we de komende maanden hoe klanttevredenheidsonderzoek optimaal opgezet en ingezet kan worden. Wil je input leveren? Heb je een mening over klanttevredenheidsonderzoek die je met ons wilt delen? Neem dan contact op met Nadja Pronk.