Maar weinig merken communiceren echt vanuit hun merkwaarden, signaleert MindSync na het analyseren van 2 miljard reclames

MindSync trekt die conclusies op basis van zijn zelfontwikkelde analysetool, die officiële scrapingmethoden gebruikt om campagnes te onderzoeken en samenwerkt met partijen als Nielsen en Meltwater. De tool van de startup kan alle merkcommunicatie scannen en beoordelen of die in lijn is met de merkidentiteit, vertellen geestelijk vader Charles van Winsen en Bas Hawinkels – meer de commerciële man. Eerstgenoemde: ‘MindSync meet niet hoe consumenten subjectief een merk interpreteren. Dat is het domein van kwalitatief onderzoek. Wat we wél meten, is hoe de psychologische betekenis van merkpersoonlijkheid, merkwaarden en identiteit tot uiting komt in communicatie en of die betekenis nog krachtig genoeg is om merkoverweging en voorkeur op te bouwen’.

Samen met twee collega’s willen ze MindSync uitbouwen tot een vaste tool in de marketingafdeling. ‘We proberen nu bij zoveel mogelijk CMO’s aan tafel te schuiven’, vertelt Hawinkels. De startup gaat met goede moed de markt op. Albert Heijn en Nationale Postcode Loterij hebben de tooling getest en waren onder de indruk, vertelt Van Winsen. Bureaugigant Publicis Groupe gebruikt de tooling ook. Wat hem opvalt en sterkt in zijn pitch aan CMO’s? ‘Marketeers hebben vaak geen goed zicht op hoe alle communicatie over verschillende kanalen daadwerkelijk bijdraagt aan hun merk. Er is een gebrek aan harde data om marketingcommunicatie bij te sturen. Dat bijsturen gebeurt vooral op basis van kennis en ervaring’.

Albert Heijn

Harde data is feitelijker en kan keihard zijn. Van Winsen haalt een case aan van Albert Heijn, dat verschillende typen campagnes liet onderzoeken. Die analyses laten zien dat Albert Heijn qua merkstrategie onderscheidend is, maar dat de psychologische impact van bepaalde communicatie-uitingen (bijvoorbeeld rondom prijs-kwaliteit en lekker eten) grotendeels overeenkwam met concurrenten als Jumbo en Lidl. Van Winsen: ‘Dat is precies de uitdaging: je moet binnen de categorie herkenbaar zijn voor sterke recall, maar tegelijkertijd zorgen dat je merkoverweging psychologisch onderscheidend geladen blijft. Dat is waar MindSync kan helpen. Niet door strategie aan te passen, maar door de vertaling ervan scherper en consistenter te maken in executie’.

Dan toch even de vraag welke supers wél sterk scoren op merkcommunicatie? Van Winsen en Hawinkels pakken het dashboard er live bij en vergelijken vrijwel alle bekende supers met elkaar op een groot aantal parameters. Spar en Picnic komen erg goed uit de bus. Los van de supers haalt ook Kruidvat een erg goede merkscore, neergezet door consistent en krachtig te communiceren.

P van psychologie terugbrengen in marketing

De tooling van MindSync geeft adverteerders niet alleen inzichten, maar ook adviezen. Die kunnen ook in real-time aangepast worden aan de hand van de score brandfit of platformfit, stelt Van Winsen. Handig als je ziet dat ergens veel mediadruk achter zit maar niet de juiste boodschap heeft.

Veel zaken rondom data dus, maar geestelijk vader van MindSync Van Winsen zegt juíst geïnteresseerd te zijn in het persoonlijke aspect. ‘Veel merken zijn visueel en verbaal nog wel uniek, maar psychologisch inwisselbaar geworden. De oplossing is niet nóg meer content of nóg meer targeting, maar betere afstemming op wat het brein en het hart echt opent. Ik wil de ziel terugbrengen in data en de P van psychologie terugbrengen in marketing. Sterke merken kunnen meer communiceren op hun krachtige punten en minder op aanbiedingen’.