Heet de media-inkoper van morgen Albert?

Het inkopen van (digitale) media is onder invloed van programmatic een geautomatiseerd proces geworden. Missing link is nog het aansturen en optimaliseren van campagnes. Maar ook dit stuk lijkt nu te worden ingevuld dankzij de inzet van kunstmatige intelligentie. Maak kennis met Albert, de artificial intelligence media buyer.

Kunstmatige intelligentie (AI) is het concept waarbij machines 'denken als mensen'. Ze kunnen redeneren, plannen, leren en taal begrijpen. En hoewel niemand verwacht dat kunstmatige intelligentie binnen afzienbare tijd op eenzelfde niveau van denken zal komen als dat van mensen, is de verwachting dat deze ontwikkeling grote invloed heeft op ons leven. Het brein achter kunstmatige intelligentie is een technologie die 'machine learning' heet. Met deze technologie worden onze taken eenvoudiger en worden we zelf productiever.

Klinkt als sciencefiction, maar dat is het absoluut niet. Bijna iedereen die beschikt over een computer, smartphone of ander smart-apparaat, maakt al gebruikt van AI. Met name chatbots zullen binnen afzienbare tijd massaal worden ingezet. Maar dat is nog maar het begin, voorspelt een whitepaper van opleidingsinstituut Beeckestijn. Algoritmes en kunstmatige intelligentie zullen steeds meer gemeengoed worden. In websites zien we nu al steeds meer tools die automatisch real-time op basis van klikgedrag en profiel bepalen.

Robot drukwerkinkoper
Grote bedrijven zien kunstmatige intelligentie als ‘the next big thing’ en steken er kapitalen in: Apple investeert zwaar in Siri; IBM heeft Watson, Microsoft heeft Cortana en Salesforce lanceerde Einstein. Daarnaast zijn er ook door AI aangestuurde applicaties van kleinere partijen als Adgorithms, Boomtrain, Cognitiv en Kenshoo.

Een van de meest interessante aanbieders is Adgorithms. Deze Amerikaanse startup, opgericht door de Israëliër Or Shani, ontwikkelde een softwareplatform voor online media-inkoop. Het platform, ‘Albert’ genaamd, is een artificial intelligence media buyer, zeg maar de robot drukwerkinkoper. Waar het inkopen van digitale media onder invloed van programmatic al in hoge mate een geautomatiseerd proces is geworden, brengt Albert de automatisering nog een stap verder.

Programmatic buying is het real-time bieden op advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument in één specifieke context. Algoritmes analyseren het onlinegedrag van consumenten aan de hand van onder andere cookies en big data en bepalen zo of bepaalde personen tot de juiste doelgroep voor een advertentiecampagne behoren. Is de menselijke factor al sterk op de achtergrond geraakt, uiteindelijk is het nog wel een mens die besluiten neemt ten aanzien van het aansturen en optimaliseren van de campagnes over de verschillende kanalen.

‘Albert’ is bijzonder omdat hij autonoom over media-investeringen beslist. Dit verschilt van alle andere programmatic-oplossingen die die nog overwegend afhankelijk zijn van menselijke beslissingen ten aanzien van executie.

Alberts belofte is dat het complete mediaplanning en inkoop overneemt. Hoe werkt het precies?
Or Shani: ‘Albert is van de grond af opgebouwd rond kunstmatige intelligente. Daarin gaan we verder dan de meeste andere leveranciers. We gebruiken niet alleen machine learning en voorspellende algoritmes, maar voegen daar elementen als spraakherkenning en custom–build algoritmes aan toe. Dit alles samen maakt van Albert een zelfsturende oplossing voor de executie, het testen én optimaliseren van cross-channelcampagnes, zowel paid als non-paid.

‘Een algoritme neemt je creatieve concept en test honderden verschillende campagnevarianten om de meest effectieve vertaling van jouw idee te vinden. Dat betekent dat het campagneproces automatisch wordt geoptimaliseerd op elk kanaal en apparaat.’

Wat betekent dit voor de marketeer?
‘Marketeers kunnen campagnes sneller uitrollen en nieuwe kansen verkennen. De ervaring bij een grote retailer leert dat dit in een maand kan resulteren in een omzetgroei van 60 procent. Daarbij elimineert Albert allerlei handmatige taken die komen kijken bij cross-channelcampagnes.

Albert voegt een oneindige hoeveelheid intelligentie toe aan marketing. Hij is constant aan het leren, wordt alsmaar slimmer en zorgt op die manier voor een extra laag intelligence. Hierdoor kan de marketeer zich toeleggen op het identificeren van kansen. Albert is geprogrammeerd om kanaalattributie en marketingmixmodellen on the fly te maken. Marketeers kunnen die informatie combineren met offlinedata. Dat geeft een “holistisch beeld” van waarin ze hun marketinggeld moeten steken.’

De marketeer gaat weer doen waarvoor hij is aangesteld?
‘Elke marketeer is in zijn hart een storyteller. Door de toenemende digitalisering is hij in feite gedwongen geweest om een groot deel van zijn tijd te besteden aan het doorgronden van technologie.  Albert stelt de marketeer weer in staat om zijn tijd en energie te richten op zaken als strategie, boodschap en creatie, terwijl hij de executie doet.’

En wat betekent dit voor het mediabureau?
‘Albert zorgt voor eliminatie van digitale media buyers en -planners. Wil je ook offlinecampagnes draaien, dan is er mogelijk nog behoefte aan ondersteuning. Wil je dat niet, dan is dit opnieuw een schakel waarop een merk kan besparen.’

Hoe snel zie jij de adoptie van de digitale media buyer gaan?
‘Het gaat behoorlijk snel. Forrester voorspelt in het rapport Artificial Intelligence will drive the Insights Revolution, dat de investeringen in AI dit jaar met 300 procent zullen groeien. Omdat AI de markeer helpt om de kloof tussen inzicht en actie te dichten.’

Zullen marketeers niet vergeten hoe de technische principes werken?
‘Marketeers zijn van nature geen techneuten. Door de opkomst van digitale technologie waren ze de laatste vijftien jaar gedwongen om die rol op zich te nemen. Maar hun echte kracht ligt in het vertellen van overtuigende verhalen. AI-marketing geeft ze de kans om terug te keren naar hun wortels.’

Het zelfdenkende systeem kan ook overruled worden, als het besluiten neemt op basis van foutieve input. Kun je aangeven waar dat nodig is?
‘Voordat we Albert implementeren, gaan we samen met de klant een proces door waarbij we de business rules vaststellen en de parameters waarmee Albert gaat werken. Ook kunnen marketeers een blacklist uploaden, bijvoorbeeld omdat ze niet geassocieerd wensen te worden met bepaalde mediaplatforms.’

Klinkt mooi allemaal, maar wat levert het nu, behalve die besparingen, concreet op?
‘AI-marketing maakt het mogelijk om vele duizenden testen met vele duizenden variabelen uit te voeren in zeer korte tijd. Een wereldwijd merk waarmee we werken heeft tijdens de feestdagen in december een test gedaan: Albert tegen hun mediabureau. Op Black Friday maakte het bureau 209 aanpassingen in 24 uur, Albert deed in die tijd 32 duizend aanpassingen, wat resulteerde in een stijging van de ROI van 30 procent, naast lagere advertentie-uitgaven.’

Kennissessie: 'Hoe lang nog voor het mediabureau?'