Zet Unilever het mes in zijn margarinemerken?

Wat gaat er gebeuren met de smeerselmerken van Unilever, nu deze divisie opnieuw magere cijfers heeft laten zien?

Margarine, Unilever is er ooit heel groot mee geworden. De Margarine Unie uit Oss (sedert 1872) fuseerde in 1929 met de zeep van het Britse Lever Brothers. Nog steeds vormen de margarinemerken een belangrijk onderdeel van Unilever’s portfolio. Unilever heeft de helft van de markt in handen.

Maar de margarinemerken staan al jaren onder druk. Plantaardige botervervanger of niet; mensen smeren tegenwoordig liever echte boter op hun boterham, als ze nog brood eten bij het ontbijt...
Margarine heeft een slecht imago en het lukt Unilever maar niet om dit om te buigen, ondanks recente pogingen om de categorie te populariseren, bijvoorbeeld door de natuurlijke voordelen van margarine te benadrukken, mixen van margarine en olie te ontwikkelen, en aan consumenten uit te leggen hoe ze het beste met margarine kunnen bakken (en daarmee nieuwe bak- en braadproducten te introduceren).
Met wisselend succes. Lätta-scoopen bleek in ieder geval een slecht idee.

Afgelopen dinsdag bleek tijdens de presentatie van de jaarcijfers dat food verder krimpt (met name in Europa) en margarine een belangrijke oorzaak is van deze krimp. Polman heeft ambitieuze groeidoelstellingen, maar de afvlakkende groei van margarine zit de rest van het bedrijf in de weg.  Unilever mikt tegenwoordig met name op persoonlijke verzorging.

Aparte divisie
Vorig jaar bracht Unilever de margarinemerken en het broodbeleg dan ook onder in een aparte tak, de divisie ‘Baking, Cooking & Spreading’. Met als uitleg dat deze move meer focus zou brengen en er meer agile zou kunnen worden gewerkt, als de omstandigheden daarom vroegen. De stap betekende geen opmaat naar een verkoop van de spreadsdivisie, volgens Unilever.

Marketingman Sean Gogarty ging de tak leiden, geïntroduceerd door topman Paul Polman als ‘de beste marketeer die we hebben’.  Maar begin deze week werd bekend dat Gogarty na 1 jaar alweer vertrekt, daarmee voeding gevend aan de geruchten dat een verkoop van de ‘spreads-divisie’ naderbij komt.  Gogarty wordt opgevolgd door Nicolas Liabeuf, voormalig  SVP  marketing operations.

Unilever stelde bij de aankondiging van de aparte divisie ‘Baking, Cooking & Spreading’ dat margarine een belangrijk onderdeel is van de heritage, maar dat dat nooit een barriere mag zijn om beslissingen te nemen.’

Analysten zeggen echter tegen Wall Street Journal dat verkoop van de hele divisie niet voor de hand ligt, alleen al omdat de nummer 2 in margarineland zo’n 6 keer kleiner is…  

Wat denken jullie, zal Unilever inderdaad afstand doen van het product dat het bedrijf groot heeft gemaakt?

Bronnen: Wall Street Journal, Evmi, Distrifood