Digitale transformatie organiseren? Durven, doen en kiezen!

door Hilly Snippe

Vooral door te durven, te doen en te kiezen, zo bleek vorige week ttijdens de DDMA Afternoon Update ‘Marketeer in tijden van digitale transformatie’.

Durven: Agile = de energie van de werkvloer

Starten met digitaal transformeren betekent dat je vaak creatief tegen de bedrijfscultuur in moet roeien. Benno Smit, manager klantcontact online bij Centraal Beheer, schetst een aantal hobbels die hij tegenkwam toen zijn team begon met agile werken: 'Mijn online team moet een website maken en testen die op dit moment voor digitale marketing de top is. Daar heb je soms meer voor nodig dan de standaard werkplek policy van IT toestaat, maar je kunt natuurlijk ook zelf devices aanschaffen. En geen budget voor online specialisten? Dan noemen we ze toch technische contentschrijvers.'                                                                                                                    

Smit's ambitie was om 25 procent meer sales via het online kanaal van Centraal Beheer Achmea te realiseren. Naast een ander communicatieconcept, betere kanaalmix en technische verbeteringen, bleek agile werken uiteindelijk de grootste succesfactor. HIj formeerde eerst twee en later vier scrumteams met mensen uit verschillende disciplines: creatie, conversie en content. Elk team heeft nu zijn eigen onderwerp - bijvoorbeeld schadeverzekeringen - en beslist zelf welke aanpassingen, optimalisaties of vernieuwingen nodig zijn om meer sales te behalen.

Na drie weken demonstreert een team zijn werk aan managers en andere belanghebbenden. De feedback leidt tot wijzigingen die in de volgende sprint worden verwerkt. Het resultaat is een veel kortere time-to-market, gecombineerd met goedkopere en betere oplossingen. En dat werpt zijn vruchten af: tot nu toe elk jaar 25 procent meer sales, 25 procent hogere klanttevredenheid en 25 procent minder verspilling. De belangrijkste les: gebruik de energie van de werkvloer en laat managers de teams faciliteren.

Doen: Digitale klantreis gebruiken om relevant te zijn                                                                          

ook bij Nuon draait het om energie, maar dan als product. Een commodity-product, welteverstaan. Het moet er gewoon zijn en zo weinig mogelijk kosten. Merkentrouw is er amper: door de vele prijsvechters en vergelijkingssites switchen consumenten veelvuldig van leverancier. Nuon bezit zelf centrales en kan door alle overhead nooit zo de goedkoopste zijn. Tot enkele jaren geleden deed Nuon mee in de prijzenslag en verkocht het via direct mail, telemarketing en verkoop aan de deur - met tegenvallende resultaten.

Dat moest anders. Onder leiding van Rob van den Berg kreeg digital marketing een leidende rol bij Nuon, met de customer journey als uitgangspunt. 'Nuon positioneert zich nu als een betrouwbare en servicebewuste leverancier en zet vooral in op klantbehoud. Er zijn meer proposities en beloningen voor de bestaande klant, van wie veel kennis in de CRM-data vastligt. Data-analisten gebruiken de inzichten vanuit het CRM-systeem en de digitale klantcontacten om relevante content aan te bieden.'

Aan de hand van digitale touchpoints verzamelen de analisten van Nuon de ‘voetafdrukken’ van de klant waarmee profielen worden opgebouwd en voortdurend worden aangepast. Content en aanbiedingen stemmen ze af op wat soortgelijke klanten kochten of wilden weten en ze benaderen klanten via het kanaal dat hij gebruikt: e-mail of app. Dit heeft geleid tot meer conversie en tevredener klanten. Proposities, campagnes en content worden nu multichannel opgezet. Ook versterken online en offline elkaar: een telemarketeer die ziet dat een klant de website bezoekt, kan via chat voorstellen om de aanbieding per e-mail toe te sturen en samen door te nemen. Bottomline: de digitale klantreis is leidend bij alles wat Nuon doet en de klantervaring is het allerbelangrijkste.

Kiezen: Klein bedrijf met een verhaal

Ook lingeriemerk Marlies Dekker zette online de afgelopen jaren grote stappen. Het maken van keuzes was daarbij cruciaal. Sinds het faillissement in 2013 – volgend op een stormachtige groei vanaf 2009 – is het merk van ontwerpster Marlies Dekker een veel kleiner en meer gestructureerd bedrijf. Jerôme Orlemans, online manager, licht aan de hand van vijf scherpe keuzes toe hoe dat in zijn werk gaat.

Keuze 1: Het merk positioneren
'Het merk Marlies Dekkers was nooit bewust gepositioneerd. Nu draait het om de verhalen van de ontwerpster en de persoon Marlies Dekkers. Haar blog gaat over vrouwen die bevrijd zijn van beperkingen, die doelen in het leven nastreven en die ook bereiken. Daarbij mag lingerie exclusief zijn en boven de bovenkleding worden getoond.'

Keuze 2: Stroomlijnen collectie
'Elk seizoen een nieuwe collectie betekent elk seizoen een nieuwe introductie, publiciteit en marketinginspanningen. Er is nu een doorlopende collectie in drie groepen: het basissegment, een wat exclusievere lijn en de haute-couture met navenant hogere prijzen. Daarnaast is er een collectie zwemkleding.'

Keuze 3: Webshop inrichten
'Voorheen verkochten we vooral via eigen winkels en resellers. Nu kan de echte Marlies Dekkers-fan terecht in de eigen webshop en is de verhouding online en offline 50-50. Een lichtgewicht product als lingerie met een stabiele pasvorm en maat is een ideaal webshop product. Het is mooi te fotograferen, voordelig te verzenden en er zijn opvallend weinig retouren.'

Keuze 4: Concentreren op Noord-Europa
'De lingerie van Marlies Dekkers past cultureel en in maatvoering het beste bij “noordelijke” vrouwen. Naast de thuismarkt Benelux zijn vooral Duitsland en Scandinavië groeimarkten. Er is ook belangstelling vanuit de VS, maar als niet-ingezetene heb je te maken met veel hogere verzendkosten en invoerrechten. Dat vereist een andere aanpak.'

Keuze 5: Slim gebruik van ERP systeem
'Een klein bedrijf als Marlies Dekkers kan geen tonnen investeren in dure IT. Met de gezamenlijke leveranciers is de meest optimale systeem-samenstelling uitgedacht. Het ERP-systeem dat er al was, is opgeschoond en is nu leidend, de andere systemen volgen. Dit vergroot de flexibiliteit en schaalbaarheid zonder extra kosten.'

De volgende DDMA Afternoon Update vindt plaats op 22 september. Thema: Data Management Platformen. Dit artikel is ook verschenen op de website van DDMA.

Hilly Snippe is lid van de DDMA Commissie Klantdata & Dialoog en informatie-analist bij Nederlandse Spoorwegen