Do Not Track, wat moeten we ermee?

Reden die Yahoo geeft is dat de Do Not Track technologie volgens Yahoo ‘geen breed gedragen’ standaard is geworden. Dat valt te betwijfelen, want vanuit het perspectief van de consument worden de ideëen achter Do Not Track namelijk wel degelijk breed gedragen en is zo'n standaard zinvol.

Vrijwel alle browsers hebben het Do Not Track vinkje ergens in hun instellingen staan, ondanks dat deze functionaliteit na jarenlang onderhandelen nog steeds niet officieel gestandaardiseerd is. Of dit ooit zal gebeuren is nog maar de vraag want de commerciële belangen van online adverteren zijn groot en het animo binnen het bedrijfsleven om mee te doen is tanende. Wat Yahoo daarom waarschijnlijk eigenlijk bedoelt te zeggen is dat flink wat andere bedrijven deze browser-instelling ook gewoon negeren, en dat zij dat dan ‘dus’ ook niet hoeven te doen. Ze verliezen advertentieopbrengsten aan hun concurrenten. Yahoo zal in plaats van de standaard een eigen systeem van persoonlijke voorkeuren invoeren.

Do-not-track
Veel bedrijven plaatsen zogenaamde ‘tracking cookies’ op uw systeem als u aan het browsen bent. Met dit soort cookies is het mogelijk een gedetailleerd persoonlijk profiel van u op te bouwen en dit te gebruiken om u bijvoorbeeld passende advertenties voor te schotelen tijdens het surfen. Naast deze tracking cookies zijn er de laatste jaren nog talloze andere methoden ontwikkeld om deze profielen op te bouwen. Zo kan het IP adres gelogd worden, kunnen fingerprinting en flashcookies worden ingezet en kunnen HTML local storage technieken gebruikt worden. De zogenaamde ‘evercookies’ zijn zelfs speciaal ontwikkeld om het verwijderen voor de consument zo moeilijk mogelijk te maken, ze zetten zichzelf terug als u ze probeert te verwijderen.

Door in uw browser de Do Not Track optie aan te vinken, geeft u aan dat u daar niet van gediend bent. Bedrijven zijn echter niet verplicht zich aan dit Do Not Track advies te houden, ze kunnen deze cookies gewoon plaatsen, ook tégen uw wil in. Ze gaan dan willens en wetens in tegen de voorkeur die u kenbaar maakt. Maar of dat nu wenselijk is voor hun bedrijfsvoering?

De belangen
Blijkbaar wel. Want er zijn nogal wat bedrijven die Do Not Track adviezen gewoon negeren, waaronder hele grote jongens zoals Google en Facebook. Dat is begrijpelijk want Facebook haalt 90% van haar omzet van meer dan zeven miljard dollar uit advertentieopbrengsten en vorig jaar verdiende Google zelfs 50 miljard dollar aan advertentiedeals. Het belang van het tracken van bezoekers is daarom extreem groot voor deze bedrijven, soms zelfs belangrijker dan hun privacy, zelfs als deze bezoekers expliciet aangeven dit niet te willen. De meeste mensen blijven toch wel komen, is de gedachte.

De risico’s
Als u in uw browser aangeeft dat u niet gevolgd wilt worden, maar dat wordt stelselmatig genegeerd, dan bestaat de kans dat u grijpt naar meer drastische middelen en browser plugins zoals Ghostery, NoScript of zelfs Adblock Plus installeert. Hiermee maakt u tracking en het presenteren van persoonlijke, passende en in-context aanbiedingen voor de aanbieder effectief onmogelijk.

Daartegenover staat dat als een groot aantal mensen het tracken blokkeert er voor het bedrijf geen business case meer bestaat voor een gratis service en dat dit daarom stopt met het aanbieden hiervan. Kortom, beide partijen hebben elkaar nodig. Zie hier de gespannen balans tussen de consument die een gratis service wil, en de aanbieder hiervan, die de kosten van deze service moet dekken en winst moet maken uit advertentie-inkomsten.

Standaard of wetgeving
Toch zou het hebben van een standaard of wetgeving hier voordeel kunnen opleveren voor alle partijen. zowel privacy van de consument als de bedrijfsbelangen van de aanbieder zijn te belangrijk of te groot om dit af te laten hangen van de marktwerking of van blocking software die lang niet voor iedere consument begrijpelijk is. Een standaard of wetgeving zou deze balans beter en objectief kunnen waarborgen.

Bovendien zou zo een initiatief een lastige en kostbare ‘wapenwedloop’ tussen klant en aanbieder kunnen voorkomen doordat de intentie (‘ik wil niet gevolgd worden’) losgemaakt wordt van de techniek (‘ik gebruik software die cookies verwijdert’). Deze intentie is helder en onafhankelijk van de gebruikte technologie en robuust voor toekomstige ontwikkelingen.