Marketing Technology

SXSW 2017: Hé digital designer! Prima als je jat, maar blijf wel onderscheidend

Gastblogger | 15 maart 2017, 16:55

Sapient Nitro geeft dit jaar twee talks tijdens SXSW. Allebei gaan ze over kopiëren. En het mooie is, ze staan lijnrecht tegenover elkaar.

door Wouter Dirks

Aan de wordt er gesteld dat het digitale ontwerp landschap iets weg begint te krijgen van Plato’s grot. In die grot zitten gevangenen vastgeketend aan de vloer. Achter hen brandt een groot vuur. Bewaarders plaatsen objecten voor dit vuur en de schaduwen daarvan worden op de muur geprojecteerd. De schaduwen zijn alles is wat de gevangenen zien, en daardoor worden die schaduwen de werkelijkheid.

Pas als iemand ontsnapt en naar buiten rent - de echte wereld in - ziet hij dat de wereld groter is dan de schaduwen. 

 

Allegorie van de grot van Plato

Hoe is  van toepassing op de online sector? Apple, AirBnB, Google werpen hun (design) schaduwen op de muur en iedereen neemt het over. Niet alleen doen ontwerpers dit in hun ontwerpvoorstellen, maar ook onze klanten in hun briefings. Zo ontstaan usability patterns, maar ook visuele trends zoals flat design. 

wordt gesteld dat kopieergedrag heel normaal is, ook buiten de ontwerpwereld. Je ziet iets wat werkt en wil dat kopiëren. Dat kan heel functioneel zijn. Als we met z’n allen afspreken dat de inlogknop rechtsboven staat, hoeven interactie ontwerpers dat niet iedere keer te bedenken en kunnen gebruikers snel hun weg vinden.

Het is ook efficiënt, omdat je iets wat werkt kunt kopiëren en niet zelf hoeft te investeren in onderzoek. Als je een laag budget hebt, of een hele korte tijdslijn, kan dat best handig zijn.

Bovendien wordt er vaak door anderen geïnnoveerd op het idee wat ze hebben gekopieerd. Een aantal van de meest succesvolle innovaties van de 20e eeuw waren eigenlijk incrementele verbeteringen van een radicale innovatie van iemand anders. Dit geldt bijvoorbeeld voor veel producten van Apple. Tot dusverre de voordelen van kopiëren. 

Lachend model

Maar er zit ook een keerzijde aan kopiëren. Want alles kopiëren de norm is, gaat alles er op een gegeven moment hetzelfde uit zien. Bekijk de websites van tien verzekeraars; allemaal hetzelfde, met een hero image van een lachend model met drie kolommen eronder (behalve uiteraard). Als je producten nagenoeg hetzelfde zijn en je er ook hetzelfde uitziet, hoe onderscheid je je dan nog? 

De standaard lay-out van een homepage

Het gebruik van patronen maakt ontwerpers lui. Het is makkelijk om een bestaand interactie patroon of visueel patroon te gebruiken. Maar het patroon dat je kiest is misschien niet de beste oplossing voor deze specifieke klant of haar gebruikers. Iets meer onderzoek, experimenteren en concepting kan leiden tot een veel betere oplossing. Maar ja, in de briefing stond “zoals Apple”.  

Beide sprekers hebben een model ontwikkeld om niet in de “patronen valkuil” te lopen. In principe komt het model erop neer dat je als ontwerper of strateeg blijft vragen: Waarom?

Balanceren tussen patroon en onderscheid

Bij Studio Dumbar doen we dat constant: waarom deze vorm of kleur of dit interactie patroon? Natuurlijk maken we  gebruik van bestaande patronen. Maar ons doel is altijd om een unieke visuele identiteit en bijhorende touch points te ontwerpen die passen bij de propositie van de klant. Daarin balanceren we altijd tussen patroon en onderscheid. En ja, briefing, ambitie en budget spelen zeker een rol. 

Zoals Gary Vaynerchuk tijdens zijn talk op SXSW zei: 'Your brand is the differentiator' (en tussendoor zei hij drie keer fuck). Je differentieert jezelf niet door er precies zo uit zien en je te gedragen en te klinken als je concurrenten. Hoe je je kunt onderscheiden gaat steeds belangrijker worden voor merken. Immers, met nieuwe interfaces zoals de Echo, Home of Alexa heb je helemaal geen visueel contact meer met pure online merken, maar gaat het om audio; voice user interfaces. Wellicht werken er tegen die tijd wel meer sound designers en copywriters bij Studio Dumbar dan visuele ontwerpers.

Wouter Dirks is Online Strateeg bij Studio Dumbar (part of Dept)

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (0)

Adfo Books Bestsellers

Gerelateerde items Sapient Nitro Design

Meer in channel Marketing Technology
Blijf op de hoogte
Van onze partners
Whitepapers
Populaire blogs