Sterke merken inspireren. Net als populaire artiesten. Zij activeren drijfveren in mensen, waardoor hun boodschap en verhaal resoneren. Zij raken een gevoelige snaar. Zoals bijvoorbeeld Ed Sheeran. Wat kunnen merken leren van Ed Sheeran?
In dit artikel pas ik het archetypemodel van Jung toe als merkpositioneringsmodel, dat drijfveren en motivaties als uitgangspunt heeft en zo inzicht geeft in het gedrag van onder andere mensen en merken. Meer weten over dit model? Lees het hier.
Ed Sheeran: the regular guy
Regelmatig duikt ‘ie op in de pers:
‘Ed Sheeran surprises a fan by joining her onstage for a duet of a lifetime’
‘Ed Sheeran & Selena Gomez ditch a Hollywood party for 7-eleven’
‘Ed Sheeran gives a moving speech about embracing your quircks’
Deze koppen spreken boekdelen. Ed is ondanks zijn immense succes een gewone jongen gebleven. Real, honest en hard working. Iemand die dichtbij zichzelf, zijn waarden en de mensen om zich heen staat. Een ster die zijn onzekerheden en ‘zwaktes’ deelt met zijn publiek. Die zieke fans bijstaat. De vriend. De bondgenoot.
Ondanks het feit dat z’n laatste album – X – inmiddels meer dan 10 miljoen keer is verkocht, het het meest gestreamde album op Spotify was (2014: 430 miljoen streams), en er nog steeds songs van in de charts staan, is Ed ‘gewoon’ gebleven, en dat spreekt veel mensen wereldwijd aan. Vooral de ‘regular guys and girls’ die waarden als ‘samen’, ‘vertrouwd’ en ‘gewoon’ belangrijk vinden, en zich – vaak onbewust - aangetrokken voelen tot merken en artiesten die die waarden uitdragen.
In termen van archetypes (die drijfveren en waarden van mensen en merken representeren) heeft Ed Sheeran veel gelijkenis met de regular guy. In de vakliteratuur over branding ook wel de bondgenoot genoemd, everyman of goede buur. John Donne schreef al: 'No man is an island, entire of itself; every man is a piece of the continent.'
En dat is ook wat voor de regular guy/girl belangrijk is: ‘to belong’. Hij/zij is empathisch, down to earth en connected. Heb jij als merk de regular guy als doelgroep (en identiteit), help die dan – net als Ed – om deze behoefte te vervullen.
Hoe gebruikt Ed Sheeran de kracht van zijn waarden, van het archetype ‘regular guy’ in z’n carrière?
Hoe kun je als regular guy-merk opvallen in onopvallendheid? Ed Sheeran doet dat met zijn hele marketingmix: teksten en muziek, video’s, optredens, online presence en zijn off-stage publieke aanwezigheid. Waar merkstrategen wel eens zeggen dat je je als merk strikt aan één archetype moet houden (zie de 12 archetypes van Jung hieronder), zo lijkt Sheeran soms ook andere archetypen te belichamen. Waaronder de Caregiver, de Lover en zelfs de Explorer. Echter, altijd van onderuit de regular guy-paraplu.
Daarover later meer.
Jung_Archetypen_Waarden_Maart_2016.png
De regular guy & teksten
Ed Sheerans teksten zijn vaak persoonlijke openbaringen en regelmatig bezingt hij een gevoel van samen zijn. Hij relativeert z’n status van wereldster en profileert zich als ‘mens zoals jij en ik’. Bijvoorbeeld in de hit Thinking Out Loud:
When my hair's all but gone and my memory fades
And the crowds don't remember my name
When my hands don't play the strings the same way, mm
I know you will still love me the same
Helemaal ‘regular guy’. In andere songs zingt hij vanuit een Caregiver-perspectief (The A-Team) en die van de Lover (Photograph). Bovenal klinkt hij altijd oprecht, authentiek en no-nonsense.
De regular guy en muziek
De combinatie van de emotie in zijn teksten en melodieën, de hiphipflows in de muziek en de overall pop-feel zijn samen meer dan de som van de delen. In songs zoals de hit ‘Sing’ integreert Ed met gemak actuele muziekstijlen en grooves waarmee hij ook – onder andere bij een oudere generatie muziekliefhebbers - awareness creëert voor genres die zijn fans uit zichzelf niet meer ontdekken.
Voor zijn publiek heeft hij daardoor iets weg van een explorer, en misschien maakt hem dat voor hen een interessante regular guy.
Hij is geen explorer zoals bijvoorbeeld David Bowie dat is, maar hij verbreedt zijn geluid. Hij voegt andere muziekstijlen – die populair zijn bij andere groepen – toe aan zijn eigen sound.
Video’s
In de video van Photograph zien we een collage van homevideo’s die Ed's ouders maakten. We zien ‘m van kleine baby tot wie hij nu is. Van verlegen, roodharig, bebrild jongetje tot mega-ster voor een groot, uitzinnig publiek. De video laat zien dat Ed ‘een van ons’ is en hard heeft gewerkt om te komen waar hij nu is. Binnen 24 uur was de video meer dan een miljoen keer bekeken.
Dit is het soort video dat Madonna (archetype: ‘rebel’) niet zou maken. En dat is ook maar goed, want het zou niet bij een rebel passen. Kortom, ook in zijn video’s blijft Ed dicht bij zichzelf.
Online presence: join!
Op zijn online kanalen is Ed uitgegroeid tot een vriend van meer dan 14.500.000 fans op Facebook die zich door zijn schrijfstijl meer vriend dan volger voelen. Het sluit naadloos aan bij de cultuur van selfie-generatie. Hij neemt hen mee in zijn wereld. In de droom die hij leeft. Vol persoonlijke ontboezemingen. Alledaagse zaken. Op een down-to-earth-wijze. Als iemand die tussen twee werelden reist. En zijn fans reizen online met hem mee.
Onder andere via behind the scenes opnames, selfies en vlogs. Op de dag voor zijn eerste solo Wembley-concert in London in 2015 twittert Ed (bijna 17 mln volgers): 'Tomorrow I start my first of three nights at Wembley Stadium… you guys helped make this happen!' Zo helpt Ed zijn fans ‘to belong’.
Hij betrekt hen door een platform voor hun eigen uitingen te bieden. Via photograph.edsheeran.com en #EdPhotograph roept Ed zijn fans op om op Instagram of Twitter hun eigen ‘Photograph’-foto of -video te posten die vervolgens in een gallery verschijnt. Veel awareness voor zijn song en video, en engagement met de fan-base.
Via diezelfde kanalen activeert Ed Sheeran zijn fans op een sympathieke manier richting downloads, streams, fysieke verkoop en het stemmen voor awards:
Omdat Ed een van ons is, doen we dat graag. Op Ed stemmen is op onszelf stemmen. Overigens kondigde Ed eind 2015 aan de wereld even niet via een scherm te willen bekijken. In het najaar wordt 'ie weer social.
PR: de-mystify!
Via interviews, persberichten en quotes laat Ed er geen twijfel over bestaan: ‘ik ben gewoon gebleven’. Alle mystique die om een popster heen kan bestaan ontmaskert hij. Zijn verhaal over een ‘verkeerd ingeschatte wind’ tijdens een optreden spreekt – in extreme - boekdelen.
Optredens: sing!
Nog steeds speelt Ed zijn shows solo. Zelf in het Wembley Stadium in London voor een publiek van 80.000 man. Deze concerten zijn bijeenkomsten van gelijkgestemden die samen woord-voor-woord de songs meezingen. Waar je vaak ziet dat producties in grote zalen – met batterijen licht, ladingen muzikanten en dansers, video en andere multimedia - de afstand tussen artiest en publiek vergroten, zo zorgt het feit dat Ed helemaal solo speelt – zonder band – juist voor een intieme sfeer. Less is more voor de regular guy.
Ed Sheeran - I'm A Mess [Live From Wembley Stadium]
Pharrell, Elton, Wiley en Musicians on call
De regular guy is een samenwerker. Zo schrijft Ed samen met Pharrell Williams de hit ‘Sing’, treedt op met Elton John en werkt mee aan Band Aid 30. Dat samenwerken begon al vroeg in zijn carrière. Op zijn debuutalbum No. 5 Collaborations Project werkte hij samen met urban artiesten als Wiley, Devlin en P-Money. Het leverde hem een platencontract op. Samenwerken verrijkt zijn product, maar ook de reikweidte daarvan en de kracht van het verhaal.
De kracht in zijn samenwerkingen is dat hij de breedte in gaat: hij werkt niet sec samen met andere ‘everymen/regular guys’, maar ook met artiesten, producers en schrijvers die andere archetypes belichamen. Belangrijk daarbij is wel dat Ed die nieuwe en andere invloeden in zijn regular guy-mix integreert.
Als regular guy ligt Ed dicht tegen de caregiver aan (slechts één stap naar boven op de Jung-cirkel, zie hierboven). Caregivers (en regular guys) denken aan hun naasten. Samenwerkingen met goede doelen sluiten daarbij aan.
Ook Ed werkt met goede doelen. Bijvoorbeeld met ‘Musicians On Call’, een organisatie die ervoor zorgt dat patiënten in ziekenhuizen kunnen genieten van (live) muziek in hun bed. Het goede doel faciliteerde een contest waarbij je een potje tafeltennis kon winnen met Ed voorafgaand aan zijn show, backstage in New York.
‘Let's hang out for a little table tennis before my sold-out NY show!’ Zo activeert Ed zijn publiek ook. Met succes, want authentiek.
Magenta’s, Beats en Vyclone
Al vroeg in zijn carrière is Ed gaan samenwerken met merken. Thinking Out Loud was te horen in een campagne van Deutsche Teleko Magenta’s, Don’t in een commercial voor Beats en Give Me Love in een campagne van Victoria’s Secret Angels.
Daarnaast was er een samenwerking met Chegg, een educatief platform voor studenten in de VS, waarbij studenten een optreden van Ed, een masterclass en Q&A konden winnen op hun campus. Een mooie manier voor Sheeran om dat publiek te bereiken. Dichtbij de mensen. Engagement. Daar is hij als regular guy goed in. Samen met Vyclone (‘make beautiful video’s together’) zorgde Ed ervoor dat 96 fans samen een video maakten voor zijn song Give Me Love.
Styling: gaat het mis?
In zijn styling – of juist non-styling – blijft Ed dicht bij zichzelf. Net als mede-everyman/regular guy Bruce Springsteen zien we hem regelmatig met jeans en houthakkersoverhemd. Dat spreekt een publiek aan dat zich tot een doe-maar-gewoon-dan-doe-je-al-gek-genoeg-houding aangetrokken voelt.
Ter ere van zijn headline shows in het Wembley in juli 2015 liet hij een leeuw op zijn borst tatoeëren. Als verwijzing naar het logo van het Engelse voetbalteam. Interessant om te zien dat Ed zijn tattoo’s op weerstand stuiten van fans en collega’s. Bij een rebel – bijna de tegenpool van de regular guy – zou dat niet gebeuren.
Hij lost het echter in everyman-stijl op (zie tweet van 12 augustus 2015).
Wat dit tattoo-verhaal aantoont, is dat als je ver af gaat van je eigen archetype, dat vragen op kan roepen bij je publiek cq. klanten. In het meest extreme geval zou het hen van je kunnen vervreemden. Wees als merk dus zorgvuldig met ‘uitstapjes’ en doe het geleidelijk aan.
Blijf bij jezelf en anderen zullen je verhaal versterken
Als je – bewust of onbewust – consequent vanuit een archetype communiceert dat als gegoten zit, dan krijg je vanzelf ambassadeurs die jouw verhaal doorvertellen en versterken. Zo zegt collega en vriend Passenger naar aanleiding van zijn Wembley support shows over Ed in juli dit jaar:
‘An enormous thank you to Ed Sheeran - not only for letting me support yesterday but for everything that he has done for me over the last few years . it was so wonderful to see him completely smash it in front of 80,000 people with just a guitar and a loop peddle . even though he is now a megastar and selling out stadiums , he's still the same humble and down to earth bloke that i met years ago in a pub in cambridge . he's a total inspiration and i owe him more than i can ever repay . thank you so much mate x
Kortom...
Hoe kun je als regular guy/girl-merk – geïnspireerd op Ed Sheeran – opvallen in onopvallendheid? Zie hier 5 kerntips:
- Wees – zeker als regular guy/girl merk - authentiek en durf je kwetsbaar op te stellen. Laat zien waar je vandaan komt. Lijkt een open deur, maar met name voor een regular guy/girl-merk wel essentieel.
- Laat je publiek, je klanten, je fans onderdeel en mede-eigenaar zijn van je succes. Zo vergroot je de gunfactor en de loyaliteit. Initieer projecten waarin je je klanten samen brengt. Nog mooier is het als zij samen – dat kan ook online – meewerken aan de ontwikkeling van een product of uiting.
- Denk niet in meer en groter, maar keep it simple, dichtbij en intiem, daar houden jouw klanten van. Less is more.
- Onderzoek of er goede doelen zijn waarmee je kunt samenwerken. Omdat dat past bij je eigen identiteit (je hebt als regular guy merk ook caregiver-eigenschappen), maar ook om het op een smaakvolle, authentieke manier onderdeel te laten zijn van je communicatie.
- Als je al uitstapjes maakt richting andere archetypen, doe het in kleine stapjes, zodat jouw – in aanleg behoudende - publiek het kan volgen en jou begrijpt.
Nu de muziek van Ed Sheeran horen? Beluister alle hierboven genoemde songs in deze playlist.
Lees ook het artikel 'Wat kunnen merken leren van David Bowie?'.
Hans Schlatmann is specialist in merken en muziek. Hij werkt voor Sony/ATV Music Publishing, en eerder voor o.a. IJsfontein Interactive Communication, Winkelman en van Hessen en Robeco. Daarnaast is Schlatmann muzikant.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!