Recessie in reclameland: tien bureaubazen over een bewogen jaar

Een bureaugroep die zich in het verhaal van Buutvrij zal herkennen, is Makerstreet. In november sloot de groep de deuren van twee bureaus: videoproductiebureau Big Shots (15 mensen) en creatief bureau Mix (7 mensen). Over het sluiten van Big Shots zegt Roderick Martens, partner van Makerstreet: 'Er stond de afgelopen jaren flinke druk op de omzet, er is concurrentie van andere videobureaus - tegelijkertijd kwamen er steeds minder aanvragen voor videoproductie binnen. Het werd lastig om de breedte aan specialisten die we voor videoproductie nodig hadden, continu aan het werk te houden. Het werd een te arbeidsintensief proces.’ Mark Schoones, oprichter van Mix: 'De afgelopen drie jaar hebben we meer verloren dan gewonnen. Pitches, geld, collega's en -in alle eerlijkheid- ook onszelf. Met name het laatste jaar hadden we het moeilijk, zowel op privé als zakelijk vlak. Maar ik heb met geweldige mensen gewerkt tijdens deze bumpy road, daarvoor ben ik dankbaar.'

Creature Amsterdam (voorheen XXS Amsterdam) is in mei opgeheven. Het bureau opereerde vanuit twee vestigingen, Londen en Amsterdam. Door de uitblijvende groei en de steeds kleinere budgetten met betrekking tot creatie in de Nederlandse markt, heeft bureaugroep Candid met het bureau naar eigen zeggen besloten om volledig in te zetten op Londen. Er waren op moment van sluiting van Creature Amsterdam nog twaalf mensen in dienst, zegt Ruud Wanck, ceo van Candid. 'Voor de medewerkers die nog werkzaam waren binnen Creature Amsterdam, is er hard gezocht naar een passende positie binnen de andere bureaus van Candid, zowel in Nederland als in de UK. Echter konden wij helaas niet iedereen herplaatsen. Met de medewerkers die niet herplaatst konden worden, zijn we op een andere goede manier uit elkaar gegaan.’

Het is een noodzakelijk kwaad dat wanneer bedrijven minder uitgeven aan marketing en reclame, ze in mindere mate geneigd zijn een beroep te doen op hun bureaus. En als bureaus minder werk om handen hebben, zullen ze moeten herstructureren en in sommige gevallen een deel van hun mensen moeten laten gaan of in het ergste geval de deuren moeten sluiten. Voordat we andere voorbeelden onder de loep nemen, duiken we in de cijfers van de overheidsinstanties. Zo laat onderzoek van het CBS zien dat de Nederlandse economie in het derde kwartaal van 2023 opnieuw is gekrompen. De krimp van 0,2 procent is kleiner dan in de eerste twee kwartalen van dit jaar, toen de economie met respectievelijk 0,5 en 0,4 procent achteruitging. Toch zit Nederland met drie krimpkwartalen op rij nog altijd in een recessie.

Het UWV heeft op verzoek van Adformatie het aantal personen in 'het reclamewezen' met een WW-uitkering geanalyseerd. Het aantal personen met een WW-uitkering in beroepen als reclamespecialist, pr-adviseur of productmanager nam drie jaar geleden sterk toe, tot 5.300 in juli 2020. Daarna nam het aantal personen met een WW-uitkering in reclame af tot 2.500 in november 2022. Opvallend is dat dit aantal in het afgelopen jaar weer flink toenam, tot oktober 2023 waren er 3.100 personen met een reclame- of marketingberoep met een WW-uitkering. Vergeleken met oktober 2022, een jaar eerder, is deze toename duidelijk bovengemiddeld. Het gaat om een toename van maar liefst 23 procent, zo laat de beraming van het UWV zien. Onderzoek van het CBS laat verder zien dat de reclamesector is gekrompen in de laatste vijf jaar qua aantal werkenden. Van 2017 tot 2022 kromp het aantal werkzame personen in de sector 'reclamewezen' met 5,5 procent; van 91 duizend naar 86 duizend mensen. In de hele economie nam het aantal werkzame personen juist toe met 11 procent.

Mario Bersem, sectoreconoom bij ABN Amro, ziet in de ‘arbeidsmarktkrapte-indicator’ van de bank in de sector ‘media en reclame’ weinig krappe beroepen, ofwel beroepen waarvoor vacatures onvervulbaar zijn. Twee uitzonderingen zijn 'opnameleider film/televisie’ en ‘account director reclame’, aldus Bersem. ‘Die zijn op het moment moeilijk te vinden. Voor de reclamesector lijken personeelstekorten daarmee in mindere mate een belemmering dan voor andere sectoren. Ik verwacht dan ook niet dat mensen die ontslagen werden of worden, heel makkelijk elders in de sector aan de slag kunnen. Het is mogelijk dat ze in een andere sector gaan werken. Verder is er altijd sprake van een zekere verschuiving van budgetten en personeel tussen de bureaus, bijvoorbeeld omdat klanten veelvuldig nieuwe pitches houden. Als sommige bureaus meer pitches winnen, hebben ze ook meer personeel nodig en kan het zijn dat mensen van concurrerende bureaus met de klanten meeverhuizen. De groei van retailmedia zou ook deels tot een verschuiving van budgetten en werk kunnen leiden – hoewel dat een hypothese is.'

Kijken we naar het aantal faillissementen in het reclamewezen, beraamt het UWV sinds 2021 een stijging. In dat jaar vroegen 19 reclamebureaus een faillissement aan, in het derde kwartaal van 2023 waren het er precies dubbel zoveel: 38. 'In 2021 was het aantal faillissementen in het reclamewezen zeer laag, vermoedelijk door de ondersteuningsmaatregelen van de overheid om de gevolgen van corona, zoals de lockdowns, zo klein mogelijk te houden. Zoals bekend hebben diverse bedrijven hun reclamecampagnes met name in het begin van de coronacrisis geannuleerd, ook zijn grote evenementen adverteerders op zouden inhaken niet doorgegaan, zoals als het EK Voetbal en Formule 1 in Zandvoort. Na 2021 loopt het aantal faillissementen weer op, maar dit aantal ligt nog ver onder dat van bijvoorbeeld 2013, toen waren het er 178', aldus een woordvoerder van het UWV.

Het moet gezegd dat het hier veelal zal gaan om kleine bureaus of zelfs eenmanszaken. De ‘bekende namen’ staan nog altijd overeind, maar het laat onverlet het ook daar aanpoten is. Zo is Joe Public, dat met de recente winst van maar liefst drie Effies en het binnenhalen van Grolsch als nieuwe klant de wind in de rug lijkt te hebben, eerder dit jaar een van z'n grootste accounts kwijtgeraakt: Lidl (na Albert Heijn de grootste adverteerder van Nederland). Het bureau heeft in het voorjaar zeven collega’s moeten laten gaan, zegt medeoprichter Antoine Houtsma. 'Mede door het overlijden van onze collega en strateeg Sanne, was het een jaar met zowel een zwart als een gouden randje. Intussen zijn we langzaamaan weer nieuwe mensen aan het aannemen.’

Japie Stoppelenburg, oprichter van reclamebureau Truus, merkt dat er ‘inderdaad weinig geld’ is. ‘Dat zie je overigens niet alleen bij de adverteerder, ook de consument heeft minder te besteden en dat zien onze klanten weer in hun cijfers. In ons geval is het de 'gouden toekomst' die een beetje tegenviel. Sinds de oprichting in 2019 zijn we snel gegroeid, bij onze klanten klotste het geld tegen de plinten. Dat is nu anders, en dus moesten we het afgelopen jaar het team herstructureren op het werk dat er was. We zijn van 45 naar 38 mensen gegaan, ik verwacht dat we straks weer een team van 40 mensen hebben. We hebben ook een hoop inhouse freelance werk ingetrokken.’

Rogier IJzermans, ceo van bureaugroep Ace: 'We zijn in de afgelopen jaren door verschillende overnames gegroeid naar zo'n driehonderd mensen. Het afgelopen jaar hebben we de keuze gemaakt om het model van twaalf losse bureaus te herstructureren, door de verschillende proposities meer in elkaar te klikken. Op die manier willen we naar een meer geïntegreerde dienstverlening toe. Dat het z'n vruchten afwerpt zie je terug bij ABN Amro, dat echt voor de groep Ace koos, in plaats van voor één van onze bureaus. Maar, als je bureaus gaat integreren, is er altijd overlap, voornamelijk in de managementlagen van de bureaus. Daar hebben we dit jaar veranderingen doorgevoerd. Ook hebben we bepaalde functies, zoals contentproductie, gecentraliseerd in onze nieuwe AI Studio. Het gaat dan om in totaal twintig mensen die eerst bij Blauw Gras en Born05 werkten.'

Monique Bergers, managing director van N=5, kijkt terug op een 'bewogen jaar'. Ze ziet de impact van de recessie niet direct terug in de budgetten van haar klanten, wel is het 'onrustiger' aan de adverteerderskant. 'Er moet meer, over meer kanalen, met hetzelfde budget en sneller dan ooit. Onze brand publishing-visie sluit daar goed op aan, waarin advertising en content samenkomen. Steeds meer merken kiezen hiervoor. Dus ja, de recessie is voelbaar, maar het opent ook nieuwe deuren.' N=5 heeft dit jaar nieuwe klanten mogen verwelkomen, zoals Holland & Barrett, maar er is ook afscheid genomen van ABN Amro. Bergers: ‘Een fijne klant waar we bijna tien jaar mee samenwerkten. Dat is emotioneel zwaar, zeker als het ten koste gaat van mensen die lang onderdeel zijn van het bureau, maar het is ook een gebeurtenis die inherent aan het reclamevak is. Daar moet je als bureau op voorbereid zijn en op kunnen schakelen – en dat hebben we gedaan. Zo hebben we de accountvloer efficiënter ingericht, meer focus op inhouse-productie gelegd en een creatieve vloer gebouwd met zowel merk- als publishing-creatieven.’

MediaMonks gaf in september te kennen dat er binnen de eigen organisatie wereldwijd honderden banen verloren zijn gegaan. Klanten geven minder uit dan verwacht en daarom schroeft eigenaar S4 Capital de omzetverwachting omlaag, aldus het bedrijf. Managing director Vanessa Hofland voelt ook de gevolgen van wat er in de wereld gebeurt. ‘We hebben in Nederland het afgelopen jaar kritisch gekeken naar kostenbeheersing en effectiviteit, inclusief personeel. MediaMonks is de afgelopen jaren wereldwijd gegroeid van 1.000 naar ruim 9.000 werknemers. Zoals vermeld in een eerdere handelsupdate van S4 Capital, zijn we het afgelopen jaar gekrompen naar 8.200 mensen wereldwijd. Ik kan niet spreken over exacte cijfers in Nederland, maar laat ik zeggen dat ook wij niet immuun zijn geweest voor de economische druk.'

Michan Tolman van filmproductiebureau Popcorn Stories spreekt van een pittig jaar. Hij zegt: 'Vooral de eerste twee kwartalen van dit jaar deden pijn. Het afscheid nemen van mensen en het afkopen van contracten heeft er flink ingehakt, emotioneel en financieel. Dat laatste zit 'm in het feit dat sommige opdrachtgevers dit jaar een flexibelere betalingstermijn hanteren. Vanaf het derde kwartaal hebben we langzaam maar zeker de weg omhoog gevonden.' Een 'belangrijke opdrachtgever' gaf aan het begin van het jaar aan een groot gedeelte van het budget naar 'global' te verschuiven, zegt Tolman. 'Dat scheelde ongeveer een ton aan omzet in het afgelopen jaar. Ook hebben we van vaste klanten minder werk gekregen. Het feit dat er verder een paar grotere productiepartijen hebben besloten om de samenwerking te stoppen, geeft een bepaald unheimisch gevoel. Aan de andere kant hebben we nieuwe opdrachten binnengehaald, zoals van Kijkwijzer, maar onder de streep valt het toch tegen.' Het team van Tolman is in een jaar tijd gehalveerd: van acht naar vier mensen. De functies die verloren zijn gegaan zijn: projectmanager, designer, strateeg en een junior. Tolman: 'Dat betekent dat we het afgelopen jaar meer focus hebben gelegd op filmproductie, dat bevalt dan weer goed. Minder ruis, meer focus. Daarnaast werken we nu met freelancers voor specifieke opdrachten, dat gaat eigenlijk beter dan verwacht.'

Ook de digitale bureaugroep iO (voorheen Intracto Group) heeft de nodige veranderingen doorgevoerd. Aart Lensink, managing director Campus Utrecht: 'Onze totale headcount is in 2023 heel licht gegroeid, wat vooral komt doordat technologie het grootste deel van onze business is. Wel was er het afgelopen anderhalf jaar aanzienlijk minder vraag naar SEO/SEA en andere services. Op marketing, content en creatie zagen we dat sommige klanten lagere budgetten hadden. Op die afdelingen zijn veel mensen vertrokken. Over de hele linie proberen we op dit moment iedereen aan het werk te houden. Groei in het aantal mensen op content, creatie en marketing verwachten we volgend jaar wel weer.'

Hoewel het ontegenzeggelijk een roerig jaar was, mag het duidelijk zijn dat de bureaudirecteuren optimistisch blijven. Ook Mario Bersem van ABN Amro ziet (iets) betere tijden tegemoet. Hij verwacht een groei van 5 procent in omzet voor reclamebureaus in 2024. ‘Die groei wordt deels gedreven door digitale advertentie-uitgaven die flink zullen groeien; zo'n 8 procent is onze verwachting. Deels wordt het omzetcijfer ook gestuwd door inflatie, die naar verwachting nog altijd relatief hoog is in 2024, namelijk zo’n 3,5 procent. De economie groeit volgend jaar naar verwachting met 1,1 procent. Dat is een pas op de plaats vergeleken met 2021 en 2022, maar nog geen economische tegenwind.'

Vanessa Hofland van MediaMonks is ook voorzichtig positief, niet in de laatste plaats door de ontwikkeling van artificial intelligence (het bureau is recent door Adweek verkozen tot AI Agency of the Year). 'We zien een verscheidenheid aan AI-gerelateerde voordelen voor ons bedrijf en de sector. Vooruitgang op het gebied van visualisatie en copywriting, hyperpersonalisatie, planning en inkoop van digitale media stellen ons in staat om efficiënter en beter werk voor onze klanten te leveren.'

Het laatste woord is aan Japie Stoppelenburg van Truus. ‘Ik denk niet dat we gauw teruggaan naar de tijden van gratis geld en oneindige investeringen, dat is misschien maar beter ook. We leven nu weer in normale tijden waar hard werken je verder brengt. Het was in de reclame met een beetje kapsones en een vlotte babbel natuurlijk best makkelijk om geld te verdienen en investeerders achter je te krijgen. Ergens wel lekker dat je nu moet poetsen voor je centen, dat maakt in mijn optiek de markt ook eerlijker.'