Statiegeld Nederland kiest te makkelijk voor Donnie als ambassadeur

WAB: Wat de wijze mensen van Adformatie ons toewerpen, blijft altijd een verrassing. Soms leuk, want dan krijg je onverwachte campagnes ter review, soms zonde als je hoopt dat een bepaalde campagne besproken kan gaan worden. Deze was voor mij ook onder de radar. Weet dat er veel te doen is over statiegeld voor flesjes en blikjes. De drankenmerken en supermarkten werden gedwongen hieraan mee te werken. De organisatie die hierop toeziet is dus Statiegeld Nederland. Zij zeggen dat zij hopen dat 90 procent op termijn  zal recyclen. Ik geloof graag dat daar een stevige campagne voor nodig is.

MK: Klinkt best ambitieus, 90 procent. Lijkt me hele grote aantallen flesjes en blikjes. Enig idee waar ze nu staan?

WAB: Dat heb ik voor je opgezocht. In Nederland worden jaarlijks meer dan 700 miljoen grote plastic flessen, 1 miljard kleine plastic flesjes en ruim 2,5 miljard blikjes verkocht. Ga er maar aan staan. In 2022 werd 68 procent van plastic flessen en flesjes teruggebracht. Maar de doelstelling vanuit de overheid ligt een stuk hoger. Betrokken partijen gaven aan pas in 2026 die 90 procent-doelstelling te kunnen halen.

Zie hier het startpunt van de briefing. Wat vind jij mejuffrouw Krouwel, we zien in de commercial reclameheld Donnie weer verschijnen. Gaat hij helpen om Nederland versneld flesjes en blikjes terug te laten brengen?

MK: Jemig, wat een cijfers. Daar had ik dan weer geen weet van. Denk het publiek in Nederland ook niet. Het gekke is, ik bracht zelf altijd al keurig mijn lege frisdrankflessen terug. Toen kwam er ook statiegeld op (kleine) plastic sap- en waterflesjes enzo. En ging ik die ook inleveren. Niet voor het bedrag, want die kleintjes zijn maar een dubbeltje ofzo. Maar het voelde ineens als positieve sociale druk. Not done om ze te blijven weggooien zeg maar.

Kortom: het statiegeld erop zetten werkte bij mij. Besef, gedragsverandering al dat. N=1, maar toch. Wat ik dan weer niet doe, is blikjes. Nu heb ik die ook zelden, maar zou eigenlijk ook niet weten wat ik daarmee moet doen. Dus er valt nog wat te winnen. Complexe materie wel: verschillende soorten, verschillende doelgroepen, verschillende beweegredenen.

WAB: Zeg je daarmee ook dat één campagne niet de hele lading kan dekken?

MK: Nee, dat denk ik niet. Het is altijd lastig als je voor een breed, divers publiek en generiek probleem een oplossing moet uitserveren om gedrag te veranderen. Elke doelgroep heeft een ander inzicht, een ander haakje. Dus daar heb je dan gelijk de uitdaging van deze campagne. Voor jongeren snap ik deze Monnie-insteek wel. Zij zijn toch makkelijk. Gooien een flesje of blikje gewoon weg. Vaak op straat en niet eens in de prullenbak. En dan is geld wel een incentive. En ja, als je geld en straattaal zegt. Dan zeg je tegenwoordig Donnie en z’n Monnie toch? Klaar ben je. 

WAB: Sorry. Dat vind ik te makkelijk. Monnie en Donnie is een geinig woordgrapje. Maar maakt dat een goede en effectieve campagne? Ik heb twee grote twijfels. De eerste twijfel is die focus op jongerentaal en dus jongerenaanpak. Weet het campagneteam meer over het specifieke gedrag van deze groep? Dit brede probleem is toch veel beter aan te pakken door je ook op de andere doelgroepen te richten?

Tweede twijfel is de keuze van Donnie. De overexposure in combinatie met merken, begint nu wel gênante vormen aan te nemen. Lees dit hilarische stuk over hem van De Speld.

MK: Haha.. love it! En meneer Bol, helemaal eens hoor. Mijn 'Donnie met z'n Monnie' had een cynisch ondertoontje. Overigens is onze Donnie wel slim. Die casht op dit moment met al die reclames waarin hij zit als een flessenautomaat die op tilt is geslagen. Hij denkt gewoon: pakken wat je pakken kan. En geef hem eens ongelijk.

Dus het komt erop neer dat we in dermate creatieve armoede beland zijn, dat elke adverteerder gericht op jongeren, aan Donnie denkt. Dat moeten we dan onszelf kwalijk nemen, niet die leuke Donnie. Aan de andere kant... waarschijnlijk werkt het. Dus waarom zou je het als adverteerder niet doen? Kiezen voor de snelle klap en klaar. Effectiviteit boven creativiteit? 

WAB: Duizend en één onderzoeken tonen aan dat creativiteit leidt tot meer effectiviteit. Op zich is de spot best aardig. Probleem is dat het voor mij bij een vrolijk filmpje en deuntje blijft. De oproep om meer flesjes en blikjes in te leveren, blijft bij een financiële prikkel. Dat is niet het juiste inzicht, denk ik. Die 10 cent statiegeld zet veel mensen nog niet aan tot meer terugbrengen. Meer terugbrengpunten lijkt mij een stuk effectiever. Neem bijvoorbeeld tankstations. Die verkopen wel flesjes en blikjes, maar je kunt ze er vaak niet terugbrengen. Zelfs niet voor een donatie. Tsja, dan gooi je het netjes in de vuilnisbak, maar daarmee bereikt Statiegeld Nederland de doelstelling van de campagne niet. 

MK: Zit wat in, soms is er eerder iets nodig in distributie of propositie en niet zozeer een campagne. Maar ja, wij zijn balkoncristicasters die gaan over reclame en zijn geen experts in inleverautomaten. Dus nog even terug naar de creatie: weet jij hoe goed, of juist niet goed, het werkt om één BN'er in verschillende campagnes te zien voor merkherkenning en merkkoppeling? Daar ben ik eigenlijk wel benieuwd naar. Zijn daar cijfers over? 

WAB: Celebrity endorsement werkt. Al vele jaren. Niet voor niets dat nationaal en internationaal naar dat wapen wordt gegrepen. Door een bekend persoon heb je sneller herkenning. Maar die werkt dus vooral voor de celeb zelf. En vraagt om consistentie, sterke fit tussen merk en celebrity en lange adem. Als een celeb in meerdere campagnes van verschillende merken terugkomt, roept dat verwarring op. Is dat een goed voorbeeld? Onze vriend George Clooney, die door Nespresso meerjarig, vrij exclusief en met stevige druk geclaimd wordt. Dan is associatie en fit tussen beiden er echt wel. Die leidt dan tot merkherkenning en merkkoppeling. What else, zou ik zeggen. 

MK: Oh jee… Jij gooit gewoon even mijn celebrity crush George C. erin?! Nou dan zijn we snel uitgepraat over Donnie hoor. Die is leuk, maar inwisselbaar. George is hét voorbeeld. Merkkoppeling 100 procent. What else? Nothing else! Concluderend: we zijn dus Donnie-moe aan het worden. En we zijn dus net als De Speld benieuwd naar het reclamebureau dat weer eens het lef heeft om een Donnie-vrije, Monnie-loze-campagne te maken. Dan kan onze knuffelrapper een sabbatical nemen en z’n Monnie waar hij zo hard voor gewerkt heeft, lekker gaan spenden. Terwijl wij ondertussen keurig onze flesjes inleveren. Bij mij staan ondertussen twee tassen vol plastic-flessen klaar om morgen weg te brengen. Dat heeft hij dan toch wel mooi voor elkaar gekregen.