Ieder succes heeft een schaduwkant. Iedere schaduwkant biedt een kans.
Beide principes blijken waar tijdens de viral campagne van de sportsector onder aanvoering van NOC*NSF rond de lijsttrekkers voor komende verkiezingen.
Eerst het succes en de bijbehorende downside. Die openbaarden zich een week geleden tijdens een uitzending van Beau. Kickbokser Rico Verhoeven vertelde daar over het filmpje dat hij met VVD-lijsttrekker Dilan Yeşilgöz had opgenomen. Dit was toen al ruim meer dan een miljoen keer bekeken op Instagram, een enorm aantal voor een campagne waarmee een sector zich in het zicht van politieke partijen wil brengen.
Toch was Verhoeven er niet blij mee. ‘De tendens hiervan werd. Van hé, Rico is pro-VVD’, klaagde hij. ‘Ik ben niet links, ik ben niet rechts. Die politieke dingen wil ik me niet al te veel mee bemoeien.’
Het hielp ook niet mee dat de VVD zelf met het filmpje aan de haal ging en er een advertentiecampagne op Facebook en Instagram mee begon zonder toestemming te vragen aan de sportkoepel en kickbokser. Ook ‘vergat’ het bij de posts te vermelden dat Yeşilgöz en Verhoeven elkaar voor een brede sportcampagne ontmoetten.
Verzilveren
Nadat de liberale partij was aangesproken, plaatste die alsnog een tekstje over de sportcampagne bij de filmpjes. Bovendien bleek de brutale VVD-actie een kans voor de boodschap van de kickbokser. Afgelopen weekend werd die verzilverd in het tv-programma ‘Even tot hier’.
Rico Verhoeven mocht voor 2,2 miljoen tv-kijkers het belang van sport nogmaals onder de aandacht brengen samen met drie mensen die graag willen sporten, maar er niet de financiële mogelijkheid toe hebben . Hij nam ze mee, gaf ze training en een gratis sportabonnement. Het item eindigde met de leus: Vitaliteit Vraagt Daadkracht, kortweg VVD.
Hoewel de campagne van de sportsector nog even zal doorlopen is deze actie ongetwijfeld het hoogtepunt van de lobby waarmee de sportorganisaties meer aandacht in het komende regeerakkoord willen krijgen voor sport.
Die was hard nodig, want in de verkiezingsprogramma’s zelf kregen sport en bewegen nauwelijks aandacht. ‘De sympathie voor de sector is groot’, constateerde NOC*NSF, maar de sport staat evengoed onder druk: de sportdeelname in kwetsbare groepen loopt terug, de armoede neemt toe, er is minder ruimte om te sporten en er zijn te weinig vrijwilligers en medewerkers beschikbaar.
Ook ontbreekt sport in beleidsnota’s die niet specifiek over sportbeleid gaan. Sport zou volgens de sportkoepel strategisch moeten worden ingezet bij grote maatschappelijke vraagstukken als polarisatie en kansenongelijkheid.
‘We konden natuurlijk de brief aan de informateur schrijven, en een onderzoek presenteren waarmee we de noodzaak van sport voor de samenleving onder de aandacht brengen’, zegt Marc van den Tweel, sinds 2021 directeur van NOC*NSF. ‘Dat doen we ook keurig, maar het zijn niet meer dan hygiënemaatregelen; je moet het doen, maar zal er het verschil niet mee maken.’
En dat wilde hij wel. NOC*NSF ontwikkelde daarom samen met bureau Meute een lobbystrategie die zich vooral in de publieke ruimte en media afspeelt, maar zich tegelijkertijd op de lijsttrekkers en politici richt.
Van den Tweel: ‘De beperking was dat we geen groot mediabudget tot onze beschikking hebben en ook geen hard nieuws hadden om de media mee te bereiken. We moesten inventief zijn. Met sport hebben we natuurlijk een fantastisch middel om aandacht te krijgen. Iedereen houdt van sport en geen politieke partij kan ermee wegkomen niks van sport te vinden.’
Je maakt het persoonlijk?
‘Ja, we zijn gaan investeren in een aanpak waarmee we veel mensen aanspreken maar juist ook politieke lijstrekkers en politici zelf. Zij zijn onze targetgroep. Via hen kunnen sport ook wat meer uit de rationaliteit halen. We weten allemaal wel hoe belangrijk sport is voor een samenleving, maar in deze campagne kunnen we ook laten zien wat sport met je doet, hoe leuk het is om te doen, dat je je er beter door voelt. We proberen ook een ander, emotioneel niveau van argumenten te laten zien.’
Hoe zijn hebben jullie je gericht op de politiek als doelgroep?
‘Dat begon als bij de samenstelling van de kieslijsten en verkiezingsprogramma’s. Bij die bijeenkomsten en congressen zag je lichtkranten van ons en karretjes met onze commercials erop draaien. Verder hebben we via een samenwerking met DPG een paginagrote open brief in een aantal landelijke kranten kunnen plaatsen met een dringende oproep aan politiek Den Haag.’
Het middelpunt van de campagne zijn de filmpjes met de lijstrekkers. Hoe zijn die tot stand gekomen?
‘Het idee kwam uit de koker van Meute, dat echt van grote waarde voor ons is geweest, maar we hebben ze in eigen beheer gemaakt. Anders was het ook niet te betalen geweest. We zijn op zoek gegaan naar een match tussen een sport en de lijstrekkers van grote partijen. Die hadden daar natuurlijk zelf invloed op. Dilan Yeşilgöz doet aan fitness en boksen in haar vrije tijd, die wilde graag met Rico Verhoeven. Frans Timmermans is een voetbalfan, van Roda JC, daar paste de oud-voetballer Nathan Rutjes weer goed bij. Rob Jetten heeft op hoog niveau atletiek gedaan, dus die vond het fantastisch om Dafne Schippers te ontmoeten. Daarmee zijn het ook echte, authentieke films geworden. Het is geen fake-commitment dat je ziet.’
De liefde voor sport was het uitgangspunt, niet die voor een politiek stroming
‘Inderdaad, als sportorganisatie zijn we politiek kleurenblind zeg ik altijd, en dat is hier ook zo geweest. Het zijn nadrukkelijk geen stemadviezen die de sporters uitbrengen. Dat Rico Verhoeven de meest schandalige reacties op zijn filmpje heeft gehad vinden we vreselijk. Ik ben blij dat hij overduidelijk heeft kunnen maken dat het geen endorsement voor de VVD is en hij zijn oproep voor de sport extra kracht heeft kunnen bijzetten. Tegelijkertijd wisten we wel dat dat er in de filmpjes, vanuit de politicus redenerend, mobiliserende kracht zit richting de achterban of de potentiële kiezer.’
Dat was natuurlijk een van de uitgangspunten voor jullie om de campagne te beginnen?
‘Zeker, hoewel er voor ons ook een ander element in zit. We hebben nu één op één contact met lijsttrekkers en hun staf. Dat zijn ook diepte-investeringen in een relatie die nooit kwaad kunnen. In de filmpjes zitten ook uitspraken waar de politici, in slecht Nederlands gezegd, accountable op zijn. We zullen ze helpen herinneren mocht dat nodig zijn.’
Hoe gaat de campagne nu verder?
‘We zijn nu nog bezig met nieuwe filmpjes en vervolgens kijken we hoe we na 22 november doorgaan. Dan zullen we proberen invloed uit te oefenen op de formatie en het regeerakkoord. Wat we daarvoor precies gaan doen weten we nog niet, we zijn het paard hollend aan het beslaan. We laten acties vooral afhangen van wat wel werkt en wat niet. De rigide manier van campagnevoeren die we misschien vroeger hadden hebben we losgelaten.’
Deze campagne heeft jullie in ieder geval goed gepositioneerd.
‘Zeker, zonder dat dat een garantie voor succes is natuurlijk. Dat weet je nooit. Het gaat erom wat er onderaan de streep gaat gebeuren in het beleid. En zelfs als sport de plek krijgt die die verdient in het regeerakkoord, dan is dat niet per definitie de garantie tot succes. Wat dat betreft is dit een proces van frapper toujours. Het is nooit af.’
